行為經濟學是最強商業武器:善用人的不理性,一次改變千萬人(中文書)

書名 行為經濟學是最強商業武器:善用人的不理性,一次改變千萬人(中文書)
行動経済学が最強の学問である
作者 相良奈美香
譯者 葉廷昭
出版社 先覺出版
出版日期 2024-05-01
ISBN 9789861344959
定價 390
特價 88折   343
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分類 中文書>社會科學>經濟

商品簡介

行為經濟學,現代商業人士最需要的素養!

第一本系統化入門書!
實例滿載,運用層面廣泛,
讓你成為全球大企業都在搶的人才!

★ 日本亞馬遜.經濟學入門冠軍書!
★ 無數讀者好評:「最棒的行為經濟學入門書!」「寫文宣時也能派上用場!」

為什麼善用行為經濟學的人才,全球大企業搶著要?
谷哥、網飛、星巴克又是如何運用這項超強武器?

輕鬆學會被譽為「最強學問」的行為經濟學,
拓展你的驚人影響力!

.為什麼有些工作慢慢做,顧客滿意度會更高?──「期間捷思」
.展示高級名錶,要擺直的或斜的?──「概念隱喻」
.「本日推薦」為何有效?──「助推理論」
.要怎麼讓iPhone7看起來變便宜?──「定錨效應」
.如何根據活動時間,主打不同賣點?──「解釋水平理論」

作者相良奈美香是行為經濟學博士,也是在美國執業的商業顧問,協助企業利用行為經濟學解決問題、引介人才。她深知這門學問在商業領域能創造的利益,也是個人提高職場價值的必備素養。可惜的是,一般大眾很難輕鬆學會,因此用心寫下了這本行為經濟學入門書。
全書融合重要研究與商業案例,將各個理論區分為「認知習性」「狀況」「情緒」,幫助讀者深度理解,掌握本質,將行為經濟學內化為商業素養。
商業的核心在於「改變人的行為」,了解行為背後的原因,再運用行為經濟學,就可以一口氣改變幾千萬人、甚至幾億人的行為,這樣的例子,在世界各國都看得到,也能發生在你身上!
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行為經濟學是最強商業武器:善用人的不理性,一次改變千萬人

作者簡介

相良奈美香行為經濟學博士,行為經濟學顧問,賓州大學碩士課程顧問。她是少數完成「行為經濟學」博士課程的日本人。在這一門學問尚未普及的時代,就已經提供相關的顧問服務,協助企業將行為經濟學應用在商業活動中。奧勒岡大學畢業後,進入該校研究所,完成心理學「行為經濟學專業」的碩士課程,以及商學院「行為經濟學專業」的博士課程。曾在杜克大學擔任博士後研究員,離開學術界後,成立行為經濟學顧問公司「相良顧問」,並擔任公司的負責人。之後被世界第三大市調公司益普索挖角,替益普索創立行為經濟學中心(現為行為科學中心),並擔任負責人。現為「行為科學集團」負責人,向全球客戶提供行為經濟學和行為科學的顧問服務,包括金融業、保險業、醫療業、生技業、科技業、行銷業等領域,始終活躍在行為經濟學的最前線。積極推廣行為經濟學,頻繁參加國際性演講活動,也受邀至耶魯大學、史丹佛大學、Uber發表演說。研究成果刊載於《美國國家科學院院刊》等權威性學術期刊,《衛報》《CBS MoneyWatch》《每日科學》等各大媒體也爭相報導。

譯者簡介

葉廷昭文藻外語學院畢業,現為專職譯者。譯有《三千圓的用法》,以及《64》《高度狂熱》《動機》等橫山秀夫作品、《有母親等待的故鄉》《鐵道員》等淺田次郎作品。若對翻譯有任何疑義,歡迎來信指教:kukuku949@gmail.com。

作者自序

【序】對商業人士來說,「最強」的學問莫過於行為經濟學了。這門學問目前在商業界有極大的影響力。全球知名的大企業都在搶奪「行為經濟學的人才」,有時甚至不惜砸下幾千萬重金。有的企業甚至還設有「行為經濟學團隊」。世界一流學府為了滿足商業界的需求,陸續開設「行為經濟學系」。已經出社會的商業人士,也重回校園研讀這一門學問。行為經濟學的知識,儼然已是商業人士的必備素養。然而,行為經濟學還是一門嶄新的學問,缺乏明確的系統。人們只能死背每一項理論,難以掌握「本質」。因此,本書除了網羅基本知識,包括:「助推理論」「系統一對系統二理論」「展望理論」「不確定性理論」「體化認知」「情意」「理由效應」……也試著歸納各項主要理論,以前所未有的方式說明行為經濟學。前言 現在全球商業菁英都在研究「行為經濟學」►谷歌、亞馬遜、網飛等知名企業,都有「行為經濟學團隊」冒昧請教各位一個問題,你們對「行為經濟學」這門學問有什麼印象?「不就是經濟學的一門分支嗎?」「好像很冷門。」「跟一般人沒什麼關係。」你們大概是這樣想的吧。如果我說,行為經濟學是目前商業界最重視的學問,你們一定很驚訝吧。行為經濟學是商業人士的必備素養。現在全球都在探討這門學問的重要性。尤其世界知名的大企業,也開始向行為經濟學取經。很多企業還成立了「行為經濟學團隊」。行為經濟學的影響力遍及各行各業,舉凡谷歌、亞馬遜、蘋果、網飛這些科技業巨頭,還有麥肯錫、德勤等顧問公司、JP摩根等金融企業,以及製造業的嬌生和零售業的沃爾瑪,甚至美國聯邦政府、WHO、世界銀行等公家機關,都在運用行為經濟學。無形中,行為經濟學也對我們產生了影響。比方說,亞馬遜的商品頁面中,就運用行為經濟學的「定錨效應」來刺激我們的消費欲望。網飛則是運用「預設效應」吸引我們觀賞影片。谷歌也在面試中防範「確認偏誤」,來尋找真正優秀的人才。具體內容就留到後面章節再詳述。有些企業還設置了行為長一職,地位相當於營運長、行銷長。這些都證明了全球大企業有多麼重視行為經濟學。►美國就業市場也掀起一股行為經濟學熱潮我高中畢業就到美國,在奧勒岡大學接觸了行為經濟學,之後在奧勒岡大學的研究所和商學院繼續研究行為經濟學,是少數完成行為經濟學博士課程的日本人。畢業後,我離開學術界,成立「行為經濟學顧問公司」,擔任負責人。這種顧問公司在美國也很少見,我的客戶主要在美國和歐洲,包括金融、醫療、生技、汽車製造、科技、行銷等領域。我的工作就是擔任那些企業的顧問,教他們如何把行為經濟學應用在商業行為上。美國很重視客戶的隱私,所以我不能直接說出自己的客戶是誰,但我指導過的企業,從人盡皆知的大企業到中小企業都有,負責的專案超過一百項。耶魯大學、史丹佛大學等知名學府和一流企業也邀請我發表國際性的演說。我積極推廣行為經濟學,教導過上千人名學生。這二十年來,我始終站在第一線,從事運用行為經濟學的工作。言歸正傳,現在商業界越來越重視行為經濟學,相關人才在美國也是炙手可熱。「如果沒有攻讀行為經濟學,我一定拿不到谷歌的工作。」這是我朋友最真實的感言,他之前在賓州大學研究所攻讀行為經濟學。美國商業界爆發了一場「行為經濟學人才爭奪戰」。我大學時代的好友,大多都在學術界當起教授,至於往商業界發展的朋友,則多在臉書、蘋果、亞馬遜、網飛、谷歌這些科技業巨頭任職。有一次,我在谷歌打上「Behavioral Economics Job」(行為經濟學和工作),比較二○一二年和二○二二年前三季,有多少符合關鍵字的搜尋結果。二○一二年有兩萬三千八百件相關訊息,二○二二年成長到兩千七百三十萬件,十年來成長了一千一百四十七倍。當然,不見得每一則都是求才訊息,但這證明了行為經濟學和工作的關聯,確實引起了世人的矚目。我念研究所是二○○五年以後的事,當年我去參加行為經濟學的研討會,與會者也才幾十人,短短十幾年過去,情況有了非常大的變化。企業爭相雇用有行為經濟學背景的人才,我也居中協調過不少次。擁有博士學位的人,第一年最少就有一千五百萬日元(折合新台幣約三百萬元。本書出版時,日幣兌新台幣約一:○.二一),教授去當顧問的話,時薪甚至可以到三十萬日元。「雇用教授當顧問,是怎麼一回事?」各位可能會覺得納悶。其實,這在美國是很常有的事。大企業要推動新事業或跨足新的商業領域時,都會從學術界延攬專業人才。我以前的指導教授,也有人被延攬進蘋果或微軟任職。企業之間互相爭奪知名教授的情況屢見不鮮。►哈佛大學等一流學府都成立行為經濟學系高等教育機構成立的目的,就是要培養對社會有貢獻的人才。尤其美國的大學會配合時代的需求,把最實用的知識和技術編入課程中。大學會增設全新的科系,也意味著社會對行為經濟學有很大的需求。近年來,行為經濟學受到商業界的重視,很多商學院積極安排相關課程,全球一流學府也爭相成立行為經濟學系。具體來說,哈佛大學、耶魯大學、賓州大學、康乃爾大學、哥倫比亞大學這些「常春藤聯盟」的名校,以及芝加哥大學、卡內基美隆大學、史丹佛大學等,都有行為經濟學的課程。這些大學的碩士課程有一個特徵:多數學生都是出社會歷練過一段時間,才回到學校攻讀行為經濟學。比方說,我在賓州大學擔任顧問,該校的行為經濟學碩士班學生,一半以上都有工作經驗。全球商業人才都跑來學習行為經濟學,他們認為研究行為經濟學,可以為自己帶來更好的出路。而這樣的學習意向越來越強烈。這些一流學府和知名企業聯手,共同研究行為經濟學。例如,耶魯大學就和谷歌、臉書、IBM等企業合作。行為經濟學就是如此受到社會的重視。►為什麼行為經濟學是「最強的學問」?為什麼全球商業菁英都在研究行為經濟學呢?「經濟活動」其實是「人類行為」的累積,因此,了解「人類行為」至關重要。不管是B2B企業或B2C企業,所有企業做的都是「人」的生意。各位的主管、同事、客戶也都是「人」。說穿了,「經濟活動」就是「人類一連串的行為」。這一門學問主要分析「人類從事經濟活動的行為原理」,所以才叫「行為經濟學」。最重要的是,了解人類採取某些特定行為的原因。光看一個人的「行為紀錄」,知道他過去做了哪些事,或是沒做哪些事,很難得出有效的因應對策。如果可以發掘某項特定行為背後的原因,就能找出改變行為的方法。行為經濟學並不是用直覺或主觀來判斷行為背後的原因,而是用「科學的方法」,實際檢驗人類的行為原理,並將印證的結果歸納成一套理論。歸根究柢,商業的核心在於「改變人的行為」。先了解行為背後的原因,再使用後面提到的框架效應,就可以一口氣改變幾千萬人、甚至幾億人的行為。這樣的例子在世界各國都看得到。行為經濟學會被譽為「最強的學問」,就是因為具備如此驚人的影響力。全球商業菁英都注意到這一點,才會爭相學習行為經濟學。►第一本真正系統化的入門書不過,以往的行為經濟學也是有缺點的。這一門學問問世的時間還不長,缺乏有系統的歸納和整理。行為經濟學是分析人類行為的理論集結,但缺乏系統和分類,每一種理論之間也缺乏關聯性。所以,想要學習行為經濟學的人,只能死背這些片斷的理論和知識,難以掌握這一門學問的「本質」。事實上,有不少人跟我抱怨,行為經濟學太過龐雜混亂,太難懂,不曉得行為經濟學到底在講什麼。有鑑於此,本書提出了「嶄新的學習方法」。詳細留到序章再介紹,總之,我把這門學問的各項理論分成三大類,這樣比較容易闡明「行為經濟學的本質」,也可以幫助各位理解這一門學問。為了不曾接觸過行為經濟學的讀者,本書網羅了行為經濟學的基礎知識和主要理論。只要看過這一本,就能立刻掌握商業人士應該知道的行為經濟學「素養」。至於已經學過行為經濟學的讀者,也可以透過這本書重新理解行為經濟學的本質,歸納自己學到的知識,深化你對這一門學問的理解。請各位打開這本書,一窺「行為經濟學」的奧祕。

章節目錄

前言 現在全球商業菁英都在研究「行為經濟學」 .谷歌、亞馬遜、網飛等知名企業,都有「行為經濟學團隊」 .美國就業市場也掀起一股行為經濟學熱潮 .哈佛大學等一流學府都成立行為經濟學系 .為什麼行為經濟學是「最強的學問」? .第一本真正系統化的入門書──序章 第一本系統化的行為經濟學入門書序章的「概要」與「謎題」為什麼會有行為經濟學? .「經濟學」和「心理學」的完美結合 .傳統經濟學無法闡明「人類的行為」 .行為經濟學成功推動「明天存更多計畫」 .歐巴馬連任和行為經濟學 .網飛會自動播放下一集的原因 .星巴克積點制度的「目標漸近效應」以往的行為經濟學缺乏系統 .理論沒有分門別類,難以掌握本質 .行為經濟學是一門嶄新學問,還缺乏系統第一本有系統的行為經濟學入門書 .解開人類不理性決策機制的學問 .說穿了,生活就是一連串「不理性的決策」 .「不理性決策」的三大成因 .要素① 認知習性 .要素② 狀況 .要素③ 情緒.各項主要理論終於有了系統序章的重點──第1章 認知習性:大腦的「認知習性」會影響我們的決策第1章的「概要」與「謎題」認知習性的「根源」是什麼? .大腦的兩大思考模式「系統一對系統二」 .人類在什麼情況下習慣用系統一? .利用「非流暢性」排除系統一系統一會創造「更多的認知習性」 .看電影的十美元與「心理帳戶」 .什麼是「自制偏誤」? .從「沉沒成本」的角度選擇旅行地點 .注意力經濟當道的時代,你必須知道「機會成本」 .「熱手謬誤」:為何期待選手超越麥可喬丹? .麥當勞市調失敗的原因 .觀察比考察更能理解人心 .利用「得寸進尺法」,在街上貼滿海報! .谷歌的用人之道和「確認偏誤」 .護膚霜有效可能是「真相錯覺效應」「五感」也會產生認知習性 .舉世關注的「體化認知」到底是什麼? .「概念隱喻」:展示高級名錶,要擺直的或斜的? .蘋果商標應該擺在上方來滿足「認知流暢性」「時間」也會產生認知習性 .「雙曲折現」:未來的你是另一個人? .數值接近零,還是極大於零? .夏威夷旅遊企畫和「解釋水平理論」 .長時間的專案與「計畫謬誤」 .無論碰到好事或壞事,「享樂適應」都會立刻發揮作用 .多倫多大學研究「期間捷思」第1章的重點──第2章 狀況:周圍的「狀況」會影響我們的決策第2章的「概要」與「謎題」狀況會「影響我們做決定」 .天氣也會影響升學的抉擇? .「序位效應」:五五%的人選第一款紅酒的原因 .五美元電池和「單純曝光效應」 .二十美元的星巴克禮券和「過度辯證效應」「過多的資訊」會擾亂我們做判斷 .微軟揭發「員工效率下降」的驚人真相 .行為經濟學反對資訊過載 .寫書要善用巧思,避免讀者資訊過載「選項太多」反而無法抉擇 .四千種衛生紙和「選擇過載」 .亞馬遜和抖音的「選擇架構」 .在客戶心中長期留下好印象的方法 .選項最好不要超過十個 .「助推理論」:「本日推薦」的驚人效果 .向賈伯斯學習「隨興抉擇」的奧祕提示資訊的「方式」,會影響我們的判斷 .娜歐蜜.曼德爾的研究和「促發效應」 .播放法國音樂,高達八成的消費者會買法國紅酒 .紅肉含量七五%和油花含量二五%,你怎麼選? .何謂「展望理論」? .哥倫比亞大學和加州大學合作研究「框架效應」 .「聯合評估與獨立評估」:如何選擇二手字典 .「誘餌效應」帶動麵包機大賣 .為什麼奧地利人九九%都同意器官捐贈 .「定錨效應」讓iPhone7看起來變便宜了 .用骰子決定判決結果? .亞馬遜應用狀況理論,擬定無敵的戰略 .「理由的力量」:提出請求並不需要明確的理由 .利用「自主偏誤」,誘導小孩去洗碗改變「時機」,也會影響我們的判斷 .早上和午餐,更容易獲得假釋 .「冷熱同理差距」:美國人在早上買晚餐的理由第2章的重點──第3章 情緒:當下的「情緒」會影響我們的決策第3章的「概要」與「謎題」「情緒」到底是什麼? .「細微的情緒」比喜怒哀樂更容易影響判斷 .了解人的「情意」 .安東尼歐.達馬吉歐與「情緒標記」 .情意也會在網路上傳播!「正面情緒」如何影響我們的判斷? .擴展與建構理論:正面情意有助於提升業績 .使用平板電腦會產生「心理擁有感」,讓人衝動購物「負面情緒」如何影響我們的判斷? .「負面情意」到底是好是壞? .利用情緒提升演說的水準 .立刻擺脫負面情意! .利用負面情意,督促自己達成目標情緒也會影響我們花錢的方式 .亞馬遜利用「無現金效應」麻痺你的感覺 .為什麼標價20.00比$20.00賣得更好? .「目標漸近效應」:讓人欲罷不能的積點卡 .花錢買幸福的五種方式「控制感」會影響我們的判斷 .人是熱衷控制的動物 .南加州大學關於抽血與控制的實驗 .「邊界效應」的作用,有框線的外包裝更受好評!「不確定性」也會影響我們的判斷 .「不確定性理論」:未知是最恐怖的壓力 .美國樂透與不確定性第3章的重點──終章 與「日常生活」息息相關的行為經濟學終章的「概要」與「謎題」「自我理解和他者理解」與行為經濟學 .知己知彼,是強力的武器 .類型① 你是「促進焦點」還是「預防焦點」? .類型② 你是「最大化」還是「滿足化」? .類型③ 你是「樂觀」還是「後悔規避」?「永續發展」與行為經濟學 .利用「助推理論」,提升旅館毛巾的重複使用率! .德國能源企業運用「預設效應」 .利用行為經濟學節省電力「多元共融」與行為經濟學 .在探討多元共融之前,先了解認知習性 .「那是我的孩子,我無法替他動手術!」 .電影主角換人的原因終章的重點後記
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