廣告雜誌 5月號/2016 第296期(中文電子雜誌)

書名 廣告雜誌 5月號/2016 第296期(中文電子雜誌)
廣告雜誌 4月號/2012 第251期
出版社 滾石文化股份有限公司
出版日期 2016-05-01
ISBN 1017-8406
定價 200
特價 7折   140
閱讀軟體 TAAZE eBook
檔案格式 PDF
檔案大小 34.51MB
分類 中文電子雜誌>財經企管>工商企管

商品簡介

別把自己當「廣告」人

文/陳亭妘 攝/陳睿珮

  李奧貝納的名片上沒有「廣告」兩個字。「李奧貝納不是在做廣告。」李奧貝納集團執行長黃麗燕強調,任何與消費者有關的,就是李奧貝納專注建構的橋樑。她進一步說明,每一位使用者打開行動裝置,都在尋找「關閉廣告」的按鈕,消費者不看廣告了。透過「溝通」,消費者才能了解品牌傳遞的訊息,更進一步來說,代理商的角色是讓兩者有「情感連結」。


讓品牌扮演消費者人生重要角色

  代理商搭載著品牌與消費者溝通的橋樑,將品牌信念與價值傳遞給消費者,讓產品進入消費者人生,扮演重要的角色。

  實際舉例,當一位爸爸帶著兒子前往餐廳,我們腦海中浮現的是:他們要去「吃飯」;但如果是走進麥當勞,你的印象就會變成「享受歡樂時光」,這就是品牌在消費者在人生中有著不同的意義。她進而解釋,咖啡飲品競爭對手多,麥當勞推出McCafé,如果不只是賣咖啡,意義就不同。「我們去麥當勞喝咖啡吧!」背後的意思是「聊天」,因此李奧貝納強調在麥當勞喝咖啡是開啟一段對話,進一部找到消費者洞察,讓說不出口的話透過手寫傳達。團隊因此重新設計McCafé包裝,Campaign也成功帶動麥當勞McCafé業績成長30-40%。黃麗燕強調,李奧貝納的目標是「協助客戶達成營運目標。」運用創意,尋找適合的溝通元素,建構消費者與品牌、產品產生連結,當代理商不侷限於「廣告」上,市場就會無限大。


尋找品牌與消費者需求

  站在品牌與消費者的角度,品牌有達成銷售的目的,同樣地,消費者也思考著他們需要的產品是什麼。代理商的任務是洞察消費者需求,提供符合消費者正確期待的品牌商品,讓產品在消費者人生旅途中,具有特殊意義。

  「當我們把廣告當成傳播工具,我們的目標是幫助客戶達成營運目標。」黃麗燕描述,對她而言,就像是動人、藝術性的元素達成商業目的。而營運目標包含業績、品牌知名度、品牌偏好、品牌形象,這是黃麗燕帶領李奧貝納的方向,「LB=LB,Leo Burnett creates Leading Brands」,協助客戶成為領先品牌。

  在黃麗燕辦公室一隅,擺滿了服務客戶的產品,她興奮地說,雖然每天必須處理的事情很多、壓力很大,但看見客戶優秀的產品,想著能與這些品牌合作多年,便覺得自己非常幸運、感恩。她比喻,就算是一對夫妻、男女朋友,相處久了,漸漸地也會對彼此不耐煩,不過,李奧貝納卻能與許多客戶合作超過10年,「如何讓彼此合作的每一年都像談戀愛?協助它達成營運目標,成就它們的成就!」黃麗燕感謝所有協助李奧貝納的同仁、合作廠商、品牌客戶,也預計將舉辦感恩活動,感謝大家一起成就、一起成長。

  黃麗燕養成書寫「感恩」的習慣,每一天會將滿懷感謝的心情寫下來,成為「感恩日記」,並鼓勵同仁們著手將感恩寫下來。我們總把收穫視為理所當然,認為每天我們自然而然可以看到美的東西、聽到悅耳的聲音,其實這不是應該的,當我們有所獲得,就應該感謝。除了書寫感恩,黃麗燕另一個興趣是閱讀,她認為「閱讀」是最便宜的投資,花費300元買一本書,便能看見作者分享的數年經驗、心得,收穫良多。


有競爭才有成長

  身為集團執行長,每一天醒來都有不同的挑戰需要面對、解決。黃麗燕說,如果每一天早晨醒來,挑戰都能以過去的經驗來解決,就表示我們正待在舒適圈了,如果持續待著,一定很快就「死」了,就像蠶吐絲不斷付出原有的知識,沒有學習,終究耗盡。

  面對挑戰,黃麗燕將眼界放遠,所有的競爭都是全世界,不只侷限在台灣、大中華區,重點在自己身上,「你想成為什麼樣的人?你要做什麼?優勢是什麼?」當我們不把重點放在環境會對我們有哪些影響,我們就取得了改變自己的主導權,這也如同創辦人Leo Burnett所說:「If you can’t make a good ad in Chicago, you can’t make one anywhere.」環境不是主要因素,而是自己。

  黃麗燕建議加入廣告圈的新血,不要把自己當成廣告人。不只侷限於「廣告」,而是專注在品牌溝通、建立品牌與行銷。但最重要的仍是「人格特質」,熱情(Passion)、積極(Positive)、正向思考(Positive thinking),投注熱情,找到興趣所在,積極嘗試。樂觀地說,如果依據質量守恆定律,假設「廣告」不再是與消費者溝通的重要方式,相對地,就會有新的溝通方式會被創造。


  面對未來,「我們嘗試看見世界會往哪裡走。」李奧貝納持續建構品牌,著力於消費者「變」與「不變」之處。「不變」的是人類亙古以來的愛、恨、情、仇;「變」的則是數位工具的出現帶來更多可能性,李奧貝納的角色也持續在變與不變之間,掌握品牌與消費者需求,連結彼此的機會。


本文同步刊載於《廣告雜誌》05月號296期:
單元:報導:黃麗燕:別把自己當「廣告」人
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