鉤癮效應:創造習慣新商機(中文電子書)

書名 鉤癮效應:創造習慣新商機(中文電子書)
Hooked:How to Build Habit-Forming Products
作者 尼爾.艾歐(Nir Eyal)、萊恩.胡佛(Ryan Hoover)
譯者 穆思婕
出版社 遠見天下文化出版股份有限公司
出版日期 2015-12-28
ISBN 9789863209010
定價 330
特價 75折   248
閱讀軟體 TAAZE eBook
檔案格式 PDF
檔案大小 20.19MB
分類 中文電子書>商業>財務金融
其他版本 平裝   79折 261元 
二手書   64折 210元 起

商品簡介

空降華爾街時報、紐約時報暢銷榜
長達一年高踞Amazon行銷、工業&產品設計、應用心理學、策略規劃分類TOP 10
全美最大書評網站Goodreads「年度最佳商業書」
1-800-CEO-READ權威商業書評網「年度最佳行銷書籍」
《哈佛商業評論》全球中文版第113期深入介紹


面對深不見底的數位浪潮,
你提供的產品能讓人持續上癮、永不淘汰嗎?


★本書收錄的「鉤癮模式」心智圖,全球行銷社群正迅速瘋傳!
★完整剖析──網路世代的消費行為,真正深入淺出經典之作!
★全矽谷新創人士,此刻都在用力討論:人手一本的實戰手冊!


矽谷大師級人物眾聲叫好的「科技新創聖經」
──只需四個標準步驟,馬上驗證自己的創意,是否具備實用市場性!

你覺得傳統商管書跟不上瞬息萬變的數位時代?
這正是你所需要的一本書!

你知道嗎?只因為「積習難改」,
新進市場者若想有機會成功,
你所提供的產品,不能只比別人好,
而必須要好上九倍才行!

正如本書所言:「習慣」是新型病毒。
為什麼創業者必須成為行為習慣專家?
市面上的成功案例又是如何「創造」消費者的渴望?
讓人不自覺的,身陷其中無法自拔?

針對上述令人費解的難題,
且讓充滿「新創基因」的尼爾‧艾歐精準的告訴你:
商業的核心本質就是「上癮」。只要你的產品能在使用者心中,
打造出一條獨特的「習慣路徑」,人們就再也離不開!
看他教你只用簡單四個步驟,有效深入剖析自家產品、
得到使用者青睞、讓客戶永不變心!

新創人士必讀!
本書最後一章的「習慣測試」。
幫你看清誰是產品愛好者,你的產品具潛力之處在哪裡?
而那些層面,又是怎樣改變使用者行為?全部只需三步驟:

1.辨識:誰會是慣性使用這個產品的人?
2.編整:只需總用戶的5%就足以支撐任一產品。仔細梳理他們的使用流程,藉此了解什麼讓人上癮?
3.改良:回頭檢視產品,找出有效刺激新用戶的方法,並重建讓人追隨原有愛用者腳步的習慣路徑。

科技產業人手一本!
無論是人生離不開網路的科技宅,
或是以「用戶體驗設計」強化用戶黏著度,
甚至拓展新使用者的新創公司。

本書都能有效告訴你該如何:
1.找到正確的產品目標客群。
2.由根柢開始分析用戶行為。
3.打造讓人不斷上癮的產品。
4.同時避免落入習慣的圈套。

職場專業人才必備!

為什麼該買本書?因為它確實有用:

◆身為老闆──
使用第一章A.T.A.R.I.心智圖,初步評估開啟新創事業的必要與可能性。

◆身為主管──
套用每章最後的「行動錦囊」,檢視部屬或面試者有沒有「新創基因」。

◆身為員工──
現有工作流程中如何「做對事」,不讓「科技成癮症」浪費你的寶貴時間。

寫給產品經理、設計師、行銷人、新創者。
完整揭露──產品究竟是如何影響到每個人!

市面上的成功公司如何創造出讓人愛不釋手的產品?
為何有些獲得廣泛注意,有些卻迅速殞落?
又是什麼因素,讓我們純粹出自習慣而使用某些產品?
在科技讓人上癮、無法自拔的表象下,隱藏了可以辨認的模式嗎?

尼爾‧艾歐用「鉤癮模式」回答了上述問題。
經由市面上數以千計的產品,他最終分析歸納出:只要套用四個步驟,就能取得一組成功方程式;透過技巧性助長消費者行為,以及連續的「鉤癮週期」就能達到最終目標──讓顧客一而再、再而三自動上門,無須仰賴昂貴的廣告,或是侵略性的病毒行銷。

本書根基於作者多年的研究、顧問、諮詢以及實戰經驗。藉著本書的寫作,尼爾‧艾歐希望和自己一樣投身新創的尖兵,買到的並非一本寫滿抽象理論的教科書,而是一本能讓人打造出更好產品的實用指南。

在理論層面上,本書很清楚的點出:這是一本寫給網路世代的科技創業書。

仔細想想:Facebook、Google、Amazon、Twitter、Line、Instagram……上述品牌有何相同之處?市面上成千上萬品牌中,為何只有它們能跳脫競爭紅海、創造出幾近壟斷的市場?其關鍵即在於這些品牌,讓人們「上了癮」。尼爾‧艾歐認為聚焦在個人體驗的「少即是多」(less is more) 已成過去式;而讓眾人「習慣成自然」的社交軟體、線上遊戲等科技新創產業,才是下波 「多才是多」(more is more) 規模經濟的主力。而它們是如何吸引人心、讓人一用再用、愛不釋手,才是值得新創人士投以關注的事,而這也正是本書專注論述的焦點。

因此,在實作層面上,作者從人性中固有的「習慣」為出發點,希望讀者簡單扎實的做到書中四個步驟,不論任何品牌,都能成功脫穎而出。這四個步驟可以用八〇年代知名電玩遊戲公司ATARI當作縮寫來記住:亦即上癮(addiction)=觸發(trigger)+行動(action)+獎賞(reward)+投入(investment)。

本書提供:

●實用見解──如何養成使用者「一用即黏」的習慣性。
●可操作的步驟──親手打造出人見人愛的產品。
●超過100個令人上癮的產品範例──告訴你iPhone、臉書、Instagram、Line……還有用戶高達好幾億、全球最多愛用者的app,究竟是怎樣做出來的!
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鉤癮效應:創造習慣新商機

作者簡介

尼爾.艾歐〈Nir Eyal〉站在心理學、科技與商業的交會處,從事寫作、諮詢與教學;並同時身兼美國加州舊金山灣區多家新創公司、創投企業、育成中心的顧問。2003年至今,他已創辦兩家科技公司;最近由其所成立的新創公司,已獲知名創投──凱鵬華盈(Kleiner Perkins Caufield & Byers, KPCB)正式投資。尼爾在以色列出生,畢業於史丹佛商學院及艾默理大學(Emory University),他曾在史丹佛大學的商學院及哈索.普拉特納設計所講學。其作品散見《大西洋》(The Atlantic)、《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)、《富比士》(Forbes)、《今日心理學》(Psychology Today)、「科技關鍵」新聞網站,以及本人網誌:NirAndFar.com。他現與妻子定居在矽谷。萊恩.胡佛Ryan Hoover/文字協力是作家也是觀察家。其筆下關於產品趨勢、成長、行為設計等主題之文章,刊於《富比士》(Forbes)、《高速企業》(Fast Company)、科技網誌「未來網路」(The NextWeb)及矽谷新聞網誌「龐多日報」(PandoDaily)等處。萊恩曾於手機遊戲開發商引擎平台PlayHaven掌管產品部門,現與人合創Product Hunt這個每日科技新品排行榜。他同時也是Tradecraft十二週新創人才訓練計畫的講師。

譯者簡介

穆思婕師大翻譯研究所畢。以文學為夢,依財金為業,譯作品為樂。近年因緣際會譯介數本好書,以商管領導與心靈勵志兩大領域為主。期許將來繼續翻譯更多好作品,為讀者架起語言的橋樑。

作者自序

導言有智慧型手機的人,79%會在每天早上起床後十五分鐘內拿起手機來看。或許更嚇人的是:整整三分之一的美國人說,他們寧願少了性生活,也不願丟了手機。2011年一項大學研究指出,人們每天平均查看手機三十四次。 然而,業內人士認為應該是多達一天一百五十次。承認吧,我們都上了癮。我們使用的科技即使算不上十足的癮頭,也已經是一種強迫症了。那是一種非得查看訊息通知的衝動;一道吸引你去玩幾分鐘YouTube、臉書或推特,卻發現自己一個小時之後仍在點頁面或滑捲軸的拉力;一股也許一整天都能感覺到、卻近乎渾然不覺的欲望。認知心理學家對於習慣的定義是「由情境線索(situational cues)觸發的自動行為」:亦即人們幾乎想都不用想就在做的事。是的,慣常使用的產品與服務會改變日常行為,那正是設計出這些產品與服務者的用意。我們的行為舉止都在他們操控之下。業者不過就是產生程式碼放到螢幕上而已,為何卻好像連使用者的心智也控制住了?有的產品很容易讓人用上了癮,原因究竟何在?對許多產品而言,闖出一方生天的必要條件,是讓使用者養成習慣。由於有太多東西令人分心,爭相吸引顧客目光,業者便學到要善用新奇戰術,以鞏固其產品在使用者心中的一席之地。今日,縱有數百萬用戶加入,成績也不再令人滿意。業者日益發現:自身的經濟價值有多高,要看能創造出多強大的習慣。而為了贏取顧客忠誠度、創造出他們會慣常使用的產品,業者不僅要了解是什麼吸引使用者想點進去看,也要了解為什麼。雖然有些公司才剛開始領悟到這個新事實,但另外一些公司已經開始從中獲益。本書中介紹的業者,便是因為深諳設計「上癮產品」之道,從而打造出無可取代、不可或缺的商品。讓人最先想到,你就贏了一家公司如果能讓使用者養成固著習慣,在獲利上就享有不少益處。這種公司將產品與內在觸發掛勾。於是,不需外在激勵,使用者便會自動靠過來。能建立使用者慣性的公司,不花大錢做行銷。取而代之的,是在其服務與用戶的日常作息及情感之間建立連結。今日,小型新創公司團隊藉由一連串「鉤癮」(hook)經驗的引導,就能深深改變使用者行為。使用者愈常被這些因素鉤住,便愈可能養成習慣。我的「鉤癮」經歷讓使用者養成習慣的藍圖,該上哪去找呢?我很失望竟沒有指南可尋。擅長行為設計的企業把秘訣保護得好好的,雖然我找到一些書籍、白皮書、部落格文章稍微談到這方面,但找不到一本指導手冊,能教人做出養成使用者習慣的產品。我開始把自己對數百家公司的觀察心得記錄下來,試著看出在設計與功能性上,使用者經驗的既有模式。儘管各家企業各有特色,我還是試著找出這些贏家背後的相同點,也試著了解輸家究竟缺少了什麼。此後,我往學術界尋找見解:參考了消費者心理學、人機互動(human-computer interaction)、行為經濟學等方面的研究。2011年,我開始分享自己所學到的東西,也開始為多家矽谷公司提供顧問諮詢,這些公司從小型新創公司到《財星》(Fortune)的五百大企業都有。每多一個客戶,就多一個機會測試我的理論,獲得新的洞察,幫助我將想出來的推論修得更為完善。我開始在自己的網站NirAndFar.com上發表貼文,這些文章同時也會發表在其他網站上。很快地,讀者開始回應,分享他們自己的心得與例子。2012年秋天,席夫博士(Dr. Baba Shiv)與我共同規劃了一門課,探討影響人類行為的科學,並於史丹佛商學院開始教授。第二年,我與哈比福博士(Dr. Steph Habif)合作,在史丹佛大學的哈索.普拉特納設計所(HassoPlattner Institute of Design)開了一門類似的課程。於是,這些年淬煉出來的研究精華,加上來自現實世界的經驗,促成了「鉤癮模式」(Hook Model)的誕生─任何公司都可利用這個模式的「四個階段」來培養使用習慣。透過一個接一個鉤癮循環,成功的產品便可達成終極目標:無須高額的廣告費用或緊迫盯人的訊息轟炸,就能讓使用者自動靠過來,讓他們一次又一次回購使用。在我運用自己的產業背景,從科技公司吸取眾多例證的過程中,總是不斷看到「鉤癮」的存在。無論是應用程式(app)、運動比賽、電影、遊戲,甚至於職場上,處處可見。幾乎每樣能夠深入我們內心(也常常探進我們荷包)的事物,便是一種「鉤癮」。新的超能力讓人養成習慣的科技早已存在,也已經被用來形塑人們的生活。透過智慧型手機、平板、電視、遊樂器、穿戴式科技等種種連結裝置,我們上網更方便,這一點亦賦予企業更多影響使用者行為的能力。企業觸及消費者的連結力增強,並且也能以更快速度收集、挖掘、處理顧客資料,當企業把這兩種能力結合在一起,我們所面臨的便是一個凡事都更可能教人成習上癮的世界。你肯定已經注意到,過去這幾年,殭屍風潮再起。「惡靈古堡」(Resident Evil)之類的電玩遊戲,「陰屍路」(The Walking Dead)等電視影集,以及包括「末日之戰」(World War Z)在內的電影,都證明了該題材的魅力與日俱增。但是,為何殭屍突然變得這麼迷人?或許是因為科技進步勢不可擋,更加無所不在、所向披靡。正因如此我們容易陷入恐懼不安的情緒,害怕不由自主的受到控制。雖然這種恐懼非常真實,但我們就像每一部殭屍片都有的英雄那樣─受到威脅但終而愈發堅強。經過漫長追尋的過程,我已經發現,成習產品是利多於弊。知名學者塞勒、桑思坦與包茲三人(Thaler, Sunstein, and Balz)所稱的「選擇結構」(choice architecture),提供了影響決定與行為結果的技巧。不過,說到底,此一做法應該要「用來協助推動人們做出(在自己判斷下的)較佳選擇」。據此,本書將教導創新發明家打造出心目中的理想產品,能幫人去做他們本來就想做、卻因為沒有解決方法而未曾去做的事。創新者與創業家擁有巨大的新力量,能影響數十億人的日常生活,而本書希望能釋放出這股力量。我相信:將途徑(access)、數據與速度三者合一,便可帶來空前機會,創造出有益的好習慣。只要正確駕馭,科技可以透過改善人際關係、增進智力表現、提高生產力等健全有益的行為,來增進人類生活。我們每天使用眾多成功的成習產品與服務,其背後的設計道理,可透過鉤癮模式來解釋。此一模式雖然不能說是做到了一網打盡(畢竟這方面學術文獻多不勝數),但其用意在於提供一種實用工具(而非理論工具),供那些打算運用習慣做好事的創業家與創新者使用。在這本書裡,我蒐集了最切中要旨的研究內容,分享實用可行的見解想法,並提供專為增進創新者成功機會而設計的實務架構。「鉤癮」讓使用者的問題與企業提供的解決方案,兩者之間產生頻繁的連結,以至於最後形成了習慣。我的目標是讓各位更進一步了解:某些產品如何改變我們的行為,進而改變了我們。(本文為部分節錄,欲見完整內文請見《鉤癮效應》─習慣創造新商機)

名人推薦

矽谷大師級人物眾聲叫好!◆《鉤癮效應》讓人勾勒出下個世代產品的藍圖。現在你有兩個選擇:讀完本書,或成為世上即將被淘汰公司的其中之一。──免費網路資源社群WordPress 創辦人 馬特‧穆倫維格(Matt Mullenweg)◆對於想了解「如何讓客戶主動參與」的人,本書絕對非讀不可。──《精實創業》作者 艾瑞克‧萊斯(Eric Ries)◆矽谷的每個人,都正在討論這本書。──權威科技媒體The Next Web創辦人 鮑里斯.范贊丹Boris Veldhuijzen Van Zanten◆你會邊讀邊暗自希望自己的競爭者沒看到這本書,因為它真的太棒了!──《怦然心動—情感化交互設計指南》作者 史蒂芬P.安德森Stephen P. Anderson◆這是我在這個主題上,所見過最廣博、最精鍊,同時最具價值的介紹。──全球奧美集團副總裁 羅利.沙瑟蘭Rory Sutherland◆對於任何一間渴望瞭解使用者心理的新創公司來說,尼爾的作品是不可或缺的入門金磚。 ──矽谷知名育成中心與天使投資基金500 startups 創辦人 戴夫‧麥克盧爾DAVE McClur◆談到「主動參與」和「建立習慣」這方面,《鉤癮效應》可說是深深打動使用者內心最佳指南。 ──科技作家和發明家 安德魯‧陳Andrew Chen◆我從尼爾那裡學到非常多。我相信,你也會有這樣的感受。本書將會協助你設計出有益貴公司以及使用者的「習慣」。──行銷業界經典教本《行為改變科學的實務設計:活用心理學與行為經濟學》作者 史蒂芬‧ 溫德爾博士(Dr. Stephen Wendel)◆(本書是)來自產品研發第一線的具體建議和實例。這是使用者從未知曉,關於如何創造「自己生活中不能缺少的事物」,與之延伸出來、深思熟慮的討論。 ──出版人週刊◆第二次還會買,才是一門生意,因此你必須有好產品,還要建立用戶的購買習慣。已經有很多書在談如何做好產品,但《鉤癮效應》,是少數科學化拆解「建立習慣」的好著作。 ──《創業》作者、AppWorks 之初創投合夥人 林之晨

得獎記錄

1.2014年11月4日初登場即登上華爾街日報暢銷榜。2.爾後空降紐約時報暢銷榜。3.連續一年高踞Amazon行銷/工業&產品設計/應用心理學/策略規劃前十名。(至今仍維持暢榜,已成長銷經典書)4.獲得全美最大書評網站Goodreads(好書網)評為年度最佳商業書。5.「經理人必看」的1-800-CEO-READ權威商業書評網,也頒予本書「年度最佳行銷書籍」。

章節目錄

導言 讓人最先想到,你就贏了我的「鉤癮」經歷 鉤癮模式 新的超能力本書使用指南 精華提要 第一章∣ 何謂「習慣區」? 「習慣」為何形成新商機 增進顧客終身價值 提供定價彈性 大幅促進成長 提升競爭優勢 獨占顧客的心 習慣的策略運用 習慣區維他命 VS. 止痛藥跳進鉤癮模式精華提要行動錦囊第二章∣ 觸發 習慣不是創造出來的,而是累積起來的外在觸發 外在觸發的類型內在觸發建立觸發的基礎一窺Instagram的觸發因子精華提要行動錦囊 第三章∣ 行動 做與不做動機能力簡約要素 提高動機或能力 ── 該先從哪一個著手?捷思與知覺 框架效應 定錨效應 人為推進效應 精華提要行動錦囊第四章∣ 變動獎賞 何謂獎賞何謂變動性三大變動獎賞部落型獎賞 狩獵型獎賞自我型獎賞設計獎賞系統時的關鍵重點應該提供何種獎賞精華提要行動錦囊第五章∣ 投入 改變態度小小努力價值儲存 為下次觸發作準備精華提要行動錦囊第六章∣ 遇到這種狀況你會怎麼做?操縱是否道德 操縱矩陣 促進者 推銷者 娛人者 行商者 精華提要 行動錦囊 第七章∣ 個案研究:聖經應用程式 起初如何培養信仰方面的習慣聖潔的觸發榮耀歸於資料主所賜予的獎賞精華提要第八章∣ 測試習慣及尋找成習商機習慣測試發現成習機會 初萌行為賦能科技介面變革精華提要行動錦囊謝辭貢獻者名錄附記注釋
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