行銷輔導技術入門手冊(中文電子書)

書名 行銷輔導技術入門手冊(中文電子書)
作者 中國生產力中心顧問群
出版社 財團法人中國生產力中心
出版日期 2014-06-01
ISBN 9789866254482
定價 280
特價 7折   196
閱讀軟體 TAAZE eBook
檔案格式 PDF
檔案大小 4.62MB
分類 中文電子書>商業>市場行銷

商品簡介

 本書之行銷輔導技術以三大構面進行,第一構面為品牌策略,第二構面為產品發展,第三構面為通路拓展,三構面項下又有各項輔導技術。

  顧問需依企業面臨之問題,先從品牌策略開始思考,再依企業發展程度,考慮規劃其餘兩個構面的實施。

  另外,再導入行銷常用的分析工具,藉以發展品牌策略,或用以檢視與修正行銷策略,包括行銷常用分析工具:3C分析、STP分析、SWOT 分析法、競爭分析、7P分析、SAVE行銷分析模式、安索夫策略矩陣、BCG策略矩陣等。

  唯有掌握適切的品牌策略,才能在後續的品牌行銷推動上,可長可久的發展。
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行銷輔導技術入門手冊

作者簡介

編著者簡介許文俊   現任:中國生產力中心設計推廣服務事業群總監   學歷:國立政治大學公共行政研究所碩士  專長:品牌管理、行銷策略、市場調查、企業策略規劃、創意企劃、網路行銷、社群行銷、簡報表達與製作。  經歷:  1.曾任:中國生產力中心訓練處總監、策略規劃組經理,以及宏遠電訊業務部專案經理。    認證:CPC高級講師認證、CPC輔導顧問認證、Microsoft MCSE認證、瑞典IC Rating智慧資本認證、ISO 10015訓練評核員認證、經濟部產業輔導中心輔導顧問⋯⋯等。  2.政府大型計畫:經濟部中小企業行銷價值躍升計畫、經濟部商業服務設計發展計畫、中小企業經營領袖研究班計畫、中小企業創新育成協調中心、i-Bench國際標竿學習計畫、全民創新運動⋯等擔任計畫主持人。  3.服務的客戶:ACER、CANON、SONY、TDK、金仁寶集團、國賓飯店、安佳奶粉、中華工程顧問司、大陸工程、陽明海運、國聯保全、台灣引興、志聖工業、台灣大學、中山大學、輔仁大學、四川台商協會、救國團、台灣區電機電子同業公會、台北市進出口同業公會、國家文官學院、國立教育研究院、大林慈濟醫院等企業專案講師及輔導諮詢。    CPC期間:創辦「鴻鵠志」企業領袖同盟會、「NeST」企業家二代研習營等品牌。銷輔導技術入門/胡錦玲   現任:中國生產力中心創意產業事業部講師/顧問師  學歷:美國奧克拉荷馬荷市大學公共關係系、中國文化大學新聞研究所碩士  專長:品牌輔導、品牌STP策略與發展、通路拓展、媒體近用策略、新聞議題與公關操作、海外展覽展館策展與促進活動、海外通路商機考察團。  經歷:    1.曾任:中國生產力中心設計推廣組經理、STAR TV(現為福斯國際電視網)企劃暨宣傳部副主任、寶僑家品公共事務部、信義房屋總管理處企劃部公關專案經理、人間衛視公關組組長。    認證:CPC講師認證、第29屆流通顧問師認證。  2.政府計畫:台北市政府2010台北國際花卉博覽會志工招募、培訓暨管理計畫」、經濟部正字標記推廣宣導活動計畫、台北市中小企業商機媒合暨商品交流展示計畫⋯⋯等擔任計畫主持人,以及企業品牌輔導。  媒體、公關與活動:經濟部中小企業行銷價值躍升計畫、第22屆國家品質獎頒獎典禮、商業服務設計發展計畫、連鎖加盟總部商業設計大賽計畫⋯⋯等。  3.服務的客戶:衛視中文台、衛視電影台、衛視西片台、國家地理頻道、人間衛視、信義房屋、潘婷、海倫仙度絲、Mercede-Benz、FamousGrouse⋯⋯等品牌。  4.得獎紀錄:代表CPC於第六屆廈門文博會「中小企業生活美學館」獲頒「優秀組織獎」。

作者自序

推薦序一行銷策略的指引   以現今行銷學的蓬勃發展,相關知識與書籍非常多,寫得非常深入、繁複,大多著重在於產品、品牌、通路等運作,但是行銷策略必須落在供給(Supply)之前,先以消費者為立基點。   然而這門知識涵蓋範圍十分廣泛,對於企業或新創事業者皆不易掌握,談改善更不易克服,而且培育該領域人才的時間也最長,企業可以黑手起家,但行銷策略的建構與執行不是靠企業自身摸索即可前進,最好是仰賴專業的顧問協助。   甫拿到《行銷輔導技術入門手冊》的書稿,隨即瀏覽兩次,之後興致濃厚地再反覆閱讀幾次,除了提供給內部行銷主管參閱外,並將其放置案牘方便隨時檢閱。   本書提供行銷策略的指引,網羅所有相關的行銷知識,以最簡單、清楚的方式框構,讓讀者見到一整座「行銷森林」,不限於特定領域或主題,而是提供行銷運用的全貌。  它也像是一張行銷地圖,指出你想到哪一特定地點可做哪些事,具體清晰地指引行銷情境與工具的運用。   本書所列舉每項工具的展開皆是無限的空間與知識,不僅是行銷顧問輔導企業時的基準,亦可做為和企業主溝通的橋樑與語言,此外,企業主也可以此做為行銷力提升的依據。   1967年,現代行銷學之父菲利普‧科特勒(Philip Kotler)出版《行銷管理》(Marketing Management),但我在1972年初創業時,台灣尚未引進相關的行銷概念。  當時我們只是國外品牌的代工,僅依買家指示製造,沒有技術,售價是成本加上少許利潤,對行銷學一無所知,甚至遭外國人以同業競爭,任意殺價,真實情況並非最近出書的人士所稱,台灣早期的自行車產業非常了不起,因市占率、生產過剩等種種因素而自創品牌,其實早期那些OEM廠現今大多已消失。   至於我對行銷學的入門,起始於1973年經濟部邀請國外專業人士來台教授行銷,當時最記得的一句話是「Nothing happen until someone sell something!」白話是「若無交易行為產生,所有的東西都是空談」。    當時行銷目的建構在銷售,當台灣的製造商沒有品牌、通路時,就只能做OEM,只能著重在製造技術,聽任客戶的指示,無法選擇產品,更談不上行銷。而我當時就是拿著一卡皮箱到美國四處找客戶,因為我不懂行銷。   歷經40年,行銷學從1.0的產品導向,到2.0的消費者導向,一直到3.0的價值導向。  而太平洋自行車的行銷經驗也曾如在都市、叢林中迷失,歷經瞎子摸象、吃盡苦頭,逐步摸索學習方才找出一條自己的路,同時讓我領悟到「行銷」的重要,除了屏除過去思維,還必須將行銷從邊際知識轉為核心知識(Core Knowledge),故而現今我們將其和公司經營管理同步發展,在每年的預算編列,行銷費用總編得比研發費用高。所以如果時光再回溯到40多年前,我的創業思維絕對和以前不同。   期勉企業與行銷顧問在規劃或輔導時,深入與了解行銷的手法,時時更新行銷的新知,提供企業最適切的診斷與輔導。太平洋自行車股份有限公司董事長 林正義 推薦序二反向思考品牌價值之傳遞   日前中國生產力中心的老朋友許文俊總監與胡錦玲顧問來訪,請我為他們所出版的《行銷輔導技術入門手冊》撰寫推薦序。  與他們兩位聊了之後,覺得這是一本淺顯易懂、非常實用的工具手冊,讓有心推動品牌的中小企業主擁有基礎的行銷思考架構與正確的學習方向,減少自行摸索的時間。藉由此推薦序,剛好把我近年來的行銷心得,跟各位讀者分享。 以目前各國機械業市場行銷態勢而言,台灣機械業在全球競爭力上仍佔有一席之地,因為台灣機械業主要以中小企業為主,經營運作彈性靈活,產品品質優良,價格合理、創新研發及客製化能力又強,因此在國際市場普遍對台灣機械業的水準有極正面的評價。  以安口食品機械來說,由於不斷因應市場與客戶的需求創新研發,盡力做好品質管控,並提供客製化的產品及完善的售後服務,因而能獲得國外買家高度的肯定,印證了書中所說「創造價值」的重要性,這也是台灣機械業的競爭優勢。   一般而言,台灣中小企業普遍面臨行銷推廣的瓶頸,也就是本手冊指的「傳遞品牌價值」的議題。安口早期的行銷方式,僅以海外參展,或平面廣告刊登為主,這種傳統行銷方式既耗時、又耗力,且需投入大筆行銷費用。  近年來,安口在行銷上開始實虛整合,積極投入於網路行銷,經過幾年來不斷地修正、調整之後,雖然網路行銷相對於國際展覽的投入只佔四分之一,但卻有七、八成以上的新客戶需求詢問是來自網路。目前,安口的產品已外銷全球108國,企業官網有40國語言、2萬9千多頁,投資報酬率非常好,在此提供給各中小企業參考借鏡。   如同書中提到企業經營者要因應環境,改變過去以自我經驗做為行銷決策的習慣,行銷要站在客戶的立場反向思考,去洞察客戶的行為,了解他怎麼找資訊,再把企業的訊息做到容易讓客戶搜尋到,以有效傳遞品牌價值,這也是我們投入網路行銷的初始想法。   安口在網路行銷成功的要素包括:  一、我親自主導:我一開始也對年輕世代網路不熟悉,走了很多冤枉路,花了不少學費,經過檢討後,親自研究,深入學習,訓練同仁團隊一同參與。  二、依照客戶搜尋的習性規劃網站:例如:多國語言網頁的建置、手機版網頁的建置,並提供足夠的頻寬,讓網站快速被找到,不要讓客戶等待而失去耐心。  三、了解搜尋引擎的運作:各國排名第一的搜尋引擎網站各有不同,要設法讓企業網站在搜尋引擎中維持在前十名,因此除了建立正確的關鍵字外,必須常常更新自家網頁內容,或配合影片的運用,甚至運用專業報導進行B2B口碑行銷。  四、即時並主動回應客戶:新客戶詢問要立即回覆,並以專業與豐富的回覆內容展現誠意;老客戶經營也不可忽略,定期發送知識性電子報,不斷強化品牌認知程度。   由於在網路上,海外客戶並不知道您公司規模大小,因此建議中小企業可以藉網路行銷打造頂級企業品牌形象,先讓客戶找到您,吸引多量的需求詢問,即使是一成的成交率,以我們的經驗,也能超出您預期的行銷效果。   最後,建議各中小企業主,在行銷上,先要有完整行銷的基本架構概念,但最重要的是要找到具有國際觀、實戰經驗豐富的網路輔導顧問公司協助,最重要的還是一開始自己就要親力親為主導介入,再逐步發展成企業內部持續運作的行銷機制,相信對於海內外市場的開拓,必能以省時省力快速的方式,達到事半功倍的成效。 安口食品機械股份有限公司董事長 歐陽禹 推薦序三大數據時代的行銷                    在網路與社群高度發展的現代社會,品牌行銷與價值的創造,是現代企業和個人能否從眾多競爭者中脫穎而出的重要關鍵。   面對市場上的眾多商品,現代消費社會只有選擇太多而鮮有選擇太少的問題。因此,各企業無不竭盡全力地透過行銷來創造消費者的需求。今年初,由便利商店帶動的一股霜淇淋風潮就是極佳的例子。霜淇淋並不是特殊的新產品,販賣霜淇淋的店家也遍地皆是,但便利商店只是改變行銷4P中的「通路」(Place),再透過各種「使用者經驗」的行銷宣傳方式,以社群媒體的感染力創造話題,就成功地創造出主打「便利商店新鮮現做的霜淇淋」此一概念產品,達到在短時間內激發民眾爭相排隊搶購的效益。   《行銷輔導技術入門手冊》是中國生產力中心許文俊總監和胡錦玲顧問,結合多年輔導的實戰經驗編撰而成,提供清晰簡明的品牌與行銷操作架構,有助於讀者重新思考企業如何創造品牌價值、擬定品牌策略,具體映現在產品發展、通路拓展,以及各種行銷分析工具的運用。  作者指出,欲提升行銷力,除了一般的行銷方法外,更需進一步瞭解B2B與B2C在商業行為的差異。特別是B2B的購買決策往往是由一組人所共同決定,其購買決策是建基在「價值/利益」(Benefits/Value)、「風險」(Risk)以及「長期的信任關係」(Trust)之上,因此,B2B企業更應著重於供應商與客戶關係的維繫,瞭解並滿足各利害關係人,如採購或高層主管的需求,才能創造長期的合作關係。  品牌策略與行銷本質上皆不脫離企業經營與決策,其完整的思維過程必須從瞭解問題(Understand and define the right problem)、利基發掘(Niche exploration)、架構影響關係(Influence relationships structuring)、客觀敘述感受(Sense and describe the results)、綜合判斷與權衡(Overall judgements for subjective assessment)、做最適決策與執行(Make appropriate decision),以整合(UNISON)相關步驟,提供數字化、系統化的行銷管理與決策依據,以因應未來的挑戰。   管理大師彼得.杜拉克曾言,未來是「服務經濟」(Service Economy)的時代,不論是傳統產業或是新興的科技業等,都必須調整思維,以服務業的精神,積極掌握顧客需求,才能在激烈的競爭環境下掌握商機。  在大數據時代,海量資料(Big Data)已開始逐漸改變企業的經營模式和決策。未來,資料將是企業最寶貴的資產,因此決策者也必須開始思考如何在傳統的行銷工具外,再結合資料挖礦分析技術,從各式各樣的資料中淬煉出黃金,找到未知的關鍵消費行為模式與產品應用趨勢,能夠挖掘出許多尚待開發的潛在商機,以取得市場先機掌握競爭優勢。國立清華大學清華講座教授 簡禎富

章節目錄

出版緣起推薦序一 行銷策略的指引 推薦序二 反向思考品牌價值之傳遞推薦序三 大數據時代的行銷 導言行銷:組織創造價值的良方 手冊使用說明前言 第一章 品牌行銷與價值 一、選擇價值 二、創造價值 三、傳遞價值 第二章 品牌策略 第三章 產品發展 第四章 通路拓展 第五章 常用行銷分析工具 編著者簡介
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