互聯網巨變下,行銷不變的10句話(中文電子書)

書名 互聯網巨變下,行銷不變的10句話(中文電子書)
作者 陳偉航
出版社 橡實文化
出版日期 2016-12-20
ISBN 9789865623760
定價 280
特價 66折   185
閱讀軟體 TAAZE eBook
檔案格式 PDF
檔案大小 19.1MB
分類 中文電子書>商業>市場行銷
其他版本 平裝   88折 246元 
二手書   39折 110元 起

商品簡介

一場微信時尚秀、一瓶行銷全世界的紅牛飲料、
一則金城武的「I see You」廣告、一個萬人響應的冰桶活動……
為何能夠帶動議題,成功打響名號?
以經典的成功實例貫穿解說,屹立於時代洪流的不敗行銷術。


行銷靠創意打天下,百家爭鳴的數位時代更是如此。更棒的是,你現在還擁有更得力的「傳聲筒」──網路。
新科技帶來新變革,而且勢不可擋!在這一波互聯網的熱潮革命中,大衆媒體的影響力逐漸式微,傳統的行銷面臨了巨大的挑戰。而其中最大的變革之一,就是消費者掌握了主動權,超脫了企業能夠掌控的範圍。

當消費者在網路上淘寶,你要在網路上淘顧客

拜科技之賜,今天的消費者可運用的工具非常多。他們有部落格可以發表文章,有YouTube可以點閱,有社交網站可以聊天、轉發訊息,還有Line或微信隨時保持聯繫。他們不用出門,動動手指就能到處購物、比價,了解其他消費者的意見和評價,或者糾團購物。這些螞蟻雄兵無所不在,透過不同的社群網絡與關係,構築出錯綜複雜的通訊網,傳播訊息的速度之快前所未見。

這是個互聯網時代,我們從沒離消費者這麼近過,近到能讀出他們需要什麼。你要問要做的是:如何利用行銷新工具去滿足消費者的渴望?

當然,面對互聯網時代的來勢洶洶,從事行銷的工作者不能漠視,也不能靜觀其變。首先,要了解消費者行為的改變,包括網民的結構、上網的習性、在網路上的活動,以及他們對企業、品牌和產品的意見,倾聽他們的聲音,加入他們的行列,和他們對話、合作,從傳統對消費者的單向溝通轉為雙向溝通,加強和消費者的互動。然後,利用前所未有、瞬息萬變的行銷新工具,徹底執行你的行銷創意。

數位時代改變的只是工具,行銷的核心精神從來沒變過/B>

在傳統的行銷方式之外,必須加入新的「數位行銷」手法,關鍵字廣告、電子郵件、App、搜尋引擎優化和社群媒體等都是行銷新管道。多通路行銷、交叉通路行銷、融合行銷等是許多企業因應網路崛起的行銷手段,本書舉了許多實戰案例說明行銷何以成功何以失敗的原因,對於在新舊之間不知何去何從的行銷人員來說,要牢記一點的是:互聯網時代改變的是行銷的方式,行銷的法則依舊不變。成功的行銷法則並不因時間和環境而有所改變!

本書作者從事廣告、行銷、經營管理和擔任企業顧問多年,把多年的實務經驗和心得,歸納出10個萬變不離其宗的行銷法則。了解這些法則,才能讓你在面對巨變中的網路時代不再惶惶惑惑,對於行銷工作能更胸有成竹、更有自信;而在面對捉摸不定又無所不在、喜好朝令夕改的消費者時,能以創意、創新、創造力成功製造議題,搶占他們的注意力,進駐他們的心中,為公司創造績效,帶來更多利潤。
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互聯網巨變下,行銷不變的10句話

作者簡介

陳偉航上通/BBDO廣告公司創辦人之一、愛惠浦公司前總經理、蜜納集團前執行長,現為企業顧問。在廣告、行銷、管理、經營等方面歷練豐富且深有所得,著作包括《行銷教戰守冊》、《行銷啟示錄》、《No.1業務主管備忘錄》、《管理雞湯》、《Yes I Can! 是的,我要成功》、《Are You Ready? 21天改變一生》、《自己就是最好的賣點》及《Light Up My Life! 非凡人生》等。

作者自序

在變與不變之間爭取消費者科技改變世界,也改變了人類的生活。時代的改變彷如彈指之間,一九九○年提姆.柏納.李(Tim Berners-Lee)發明了互聯網(World Wide Web),把世界各地的網絡連結在一起;一九九四年網景(Netscape)發明了瀏覽器,讓人們可以自由上網,進入網路新天地。從此,開啟了互聯網時代。  早在一九九五年,微軟的創辦人比爾.蓋茲就已經發現這個新的變革,他在《擁抱未來》(The Road Ahead)一書中,以前瞻的眼光和宏觀的視野指出:資訊設備和資訊高速公路連結所形成的互聯網,將帶來新的知識和新的資訊革命,對未來人類食衣住行等全面生活會產生很大的影響和衝擊。緊接著在一九九九年比爾.蓋茲又在新書《數位神經系統──與思想等快的明日世界》(Business @ the Speed of Thought)指出,未來的資訊將是唾手可得,企業內所有的思想、行動和基本作業資訊都必須電子化,利用網路來傳遞。如此企業才能在最短時間內思考策略,做出即時反應,完成和顧客的互動。二十年過去了,比爾.蓋茲當年的預言都已成真。雅虎開創了入口網站,亞馬遜帶來了電子商務革命,Google推出了搜尋引擎,YouTube建立了免費影音傳播模式,臉書掀起了社群媒體的風行,蘋果iPhone引領了智慧型手機的熱潮,也帶來了行動上網的普及。緊接著互聯網時代來臨,大數據的應用、穿戴式裝置的發明,新一波的革命蓄勢待發。根據統計數據顯示,二○一四年全球上網人口已經超過三十億人。最近思科(Cisco)公司公布的虛擬網路指數(Visual Network Index, VNI)報告指出,到二○一九年全球人口預估有七十九億人,上網人口將超過五一%。而台灣網路資訊中心在二○一四年的調查報告也指出,台灣的上網人口已接近一千八百萬。該項報告也顯示:上網使用最多的是社群媒體,其次是即時通訊軟體、瀏覽網頁和上網購物。新的科技帶來的新變革,勢不可擋!在這一波的互聯網熱潮革命中,傳統的行銷面臨了巨大的挑戰。企業在傳統的行銷方式之外,必須加入新的「數位行銷」手法。數位行銷就是運用和數位科技相關的媒體和工具,包括關鍵字廣告、電子郵件、App、收尋引擎優化和社群媒體等來進行行銷作業。事實上,數位行銷已越來越受到重視。根據跨國廣告集團Interpublic Group of Cos.旗下媒體研究部門Magna Global的報告,二○一五年全球數位廣告支出將達一千六百三十億美元,占總廣告支出的三○%;而到二○一九年,數位廣告支出將占全球廣告支出的三八%,追上電視廣告支出(電視廣告支出多年來一直占媒體廣告支出的最大比率)。由此可見,新的社群媒體已逐漸取代舊的大眾媒體。另一方面,電子商務的快速發展也改變了傳統產業的經營模式,亞馬遜讓美國最大連鎖書店邦諾(Barnes &Noble)式微,Netflix讓美國最大的影音出租店百視達關門,大陸阿里巴巴、百度、小米機和香港騰訊以及國內網家、商店街、momo購物網等的快速崛起,都宣告傳統產業面臨極大的挑戰。傳統產業過去以開設實體店面為主,在網路購物盛行時,為了不淪落為顧客「只看不買」或「看了在網路上買」,也開始採取因應對策,包括(1)運用社群媒體;(2)加入網路銷售;(3)在網路上供貨,在實體店取貨;(4)讓價格更有競爭力;(5)訂貨當天送達;(6)提供更多購物指導等。因此,「O2O」(Online to Offline)從線上到線下虛實通路的整合也成為新的課題,以香港知名的連卡佛(Lane Crawford)百貨公司來說,顧客可以在網路訂貨,然後第二天再到任何一家店取貨,節省郵寄運費及快遞運送等待的時間,而顧客也可以當場檢視商品,降低退貨比率。除了O2O以外,企業也開始發展「多通路行銷」(Multi-Channel Marketing)、「交叉通路行銷」(Cross-Channel Marketing)和「全通路行銷」(Omni-Channel Marketing)。「多通路行銷」是指一個企業採用了多種通路(譬如互聯網、社群媒體、實體店、手機app等)來對消費者行銷,但並未整合所有通路提供一致性的訊息。「交叉通路行銷」是指一個企業把訊息放在不同通路上,吸引消費者在某個通路搜尋資訊,而在另個通路採取購買行為。譬如Land Rover運動多功能車就採取「交叉通路行銷」,除了傳統的門市銷售之外,也透過官網、手機、搜尋和社群媒體(如You Tube、Google+)等做宣傳,結果門市營收有一五%來自從網路得到資訊的消費者。「全通路行銷」是指一個企業整合所有通路提供一致性的訊息,美國Macy’s是最積極投入「全通路行銷」的百貨公司,這家二○一四年營業額高達二百八十億美元的百貨公司,正是因為採取這種虛實整合的方式而擴大市占率。Macy’s的實體店現在都有數位裝置,除了陳列出來的商品以外,顧客還還可上網查看有無其他款式、顏色或尺碼。一旦找到顧客想要的產品,如果店內沒有貨,可直接下單送貨到顧客家。在化妝品部門還設有觸控面板,可以立刻查看產品資訊或產品有無存貨。每個店員都有手持的行動POS,能夠在當場立即結帳,不需回到櫃台結帳。Macy’s所有的八百四十家店都設有Wi-Fi,同時和Google合作,提供店內地圖導覽,並和Apple合作發展Apple Pay的數位錢包,可以用手機感應付款,掃了就走。其實消費者根本不在意從哪個通路購買,他們只要購買東西很容易、很快速和貨真價實就好。因此,業者最重要的就是整合所有通路,提供一致性的服務和更好的體驗,讓消費者得到最大的滿意度。上述這些行銷方式的產生,無非是因應互聯網時代所帶來的消費變革。雖然互聯網普及、數位行銷盛行,行銷方式有了很大的改變,但是行銷的法則並沒有改變。但行銷人員在新舊之間要何去何從,其中也有諸多迷思,這些迷思都是似是而非,掩蓋了行銷的真諦。很多人會問,可口可樂、麥當勞、7-11、蘋果、LV、NIKE等等成功的品牌和企業,採取的是哪種行銷方式?致勝關鍵為何?而何以同樣有非常多的企業、非常多的行銷人員,每天都努力地進行品牌行銷,結果卻只有極少數能夠脫穎而出,原因何在?原因之一,大多數的行銷人員(甚至經營者)都不知道行銷成功的真正關鍵在那裡?當今的學校教育已經和社會嚴重脫節,從學校畢業的行銷人員並不知道真實世界是如何運作的,企業的經營者也是在經過不斷嘗試和摸索後,才能找出一條正確的路。原因之二,有太多的行銷理論、趨勢分析和假設都是似是而非,混淆了行銷人員的思路,對品牌的發展和行銷的做法莫衷一是。原因之三,外在的環境變化太大、競爭太激烈,企業來不及應變,有時為了變而變,自亂陣腳。一九五九年,美國經濟學家、哈佛商學院行銷學者編輯西奧多.李維特(Theodore Levitt)在《哈佛企業評論》(Harvard Business Review)發表了一篇名為「行銷近視症」(Marketing Myopia)的文章,提出了一個問題:「你到底在那個企業裡?」他指出許多公司犯了「行銷近視症」,把自己所從事的企業窄化了。譬如美國鐵路公司稱霸交通業多年,在當航空業興起時,他們甚至不屑一顧,結果讓航空公司奪下了交通業的霸權。因此,李維特呼籲企業要重新定義自己的宗旨,鐵路公司是「運輸業」,因此不應固步自封只能從事鐵路業。同樣的狀況也在台灣的飲料業發生,黑松在一九八○年仍是飲料業的霸主,以黑松汽水和沙士稱霸多年,但是在可樂、純果汁、咖啡、運動飲料、瓶裝水、茶飲料興起的過程中應變不及,失掉了飲料業龍頭的寶座。我們不能犯了「行銷近視症」,也不能倒果為因、見樹不見林!儘管數位行銷當道,但它其實也只是一種新的行銷方式罷了。行銷方式從大衆行銷、資料庫行銷、關係行銷、游擊行銷、一對一行銷、高感度行銷、整合行銷、病毒行銷等逐步演化而來,現在來到了數位行銷、即時行銷、互動行銷、社群媒體行銷、內容行銷、融合行銷、SoLoMo(社群/在地化/行動行銷)、O2O(線上到線下虛實通路整合)、全通路行銷,相信未來還有更新的行銷方式會出現(最近已有人提出SoLoMoMe,意即把「客製化」加入SoLoMo中)。在多年從事廣告、行銷、經營管理和擔任企業顧問的過程中,我親眼目睹時代的變遷和行銷技術的日新月異,但我仍然堅信成功的行銷法則並不會因時間和環境而有所改變,那是歷久而彌新的不變法則!當然,我們也應該擁抱互聯網時代的新行銷技術和方式,因此在本書中我列舉了十個互聯網時代的行銷手段;但更重要的,我們必須跳開這些形式的窠臼,建立宏觀的思維,才能掌握行銷的致勝關鍵!

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章節目錄

【自序】在變與不變之間爭取消費者1. 行銷不是賣商品或服務,行銷是賣創意 行銷要有Big idea/天外一筆,發揮天馬行空的想像力/除了發想,還是發想,你需要來一場動腦會議/一個好創意要包含四個要素/回到行銷的原點◎互聯網+行銷1:數位行銷(Digital marketing)以時尚業Burberry「數位行銷」為例2. 行銷不是求銷售最大量,行銷是求利潤最大化 提升價值,而非犧牲價格/高毛利率代表高領導地位/行銷追求利潤最大化/嚴格控制行銷預算 ◎互聯網+行銷2:即時行銷(Real-time Marketing) 以餅乾品牌Oreo「即時行銷」為例3. 行銷的決勝點不在市場,行銷的決勝點在消費者心中 成功的品牌懂得如何定位/No.1的品牌法則/品牌定位成功的五大法則 ◎互聯網+行銷3:互動行銷(Interactive Marketing) 可口可樂以「互動行銷」打開幸福4. 行銷成敗不在商品推出之後,行銷成敗在商品推出之前 策略思考,決定了行銷的成敗/網路行銷的創新模式,決定了行銷的成敗/你的位置在哪裡,決定了你的競爭策略 ◎互聯網+行銷4:社群媒體行銷(Social Media Marketing) 麥當勞透過「社群媒體行銷」贏得消費者的心 5. 行銷的成功不是偶然,行銷的失敗是必然 行銷任一環節出錯就可能失敗失場/新商品成敗的關鍵 ◎互聯網+行銷5:內容行銷(Content Marketing) 紅牛l將「內容行銷」發揮到極致6. 行銷不是著眼現在,行銷是規畫未來 馬修嚴選,五年創業有成/羅馬不是一天形成,品牌不是一天建立/品牌建立的六個階段/如何打造品牌的個性和魅力? ◎互聯網+行銷6:融合行銷(Fusion Marketing) 長榮航空運用「融合行銷」提升品牌形象7. 行銷不是一直在變,也不是一成不變,行銷有變也有不變 成功的行銷法則有哪些?/(1)領先法則/(2)反向法則/(3)類別法則/(4)單一法則/(5)集中性法則/(6)一致性法則/(7)持續性法則◎互聯網+行銷7:群衆協作(Mass Collaboration) 漸凍人、愛滋防治協會「群衆協作」的成功經驗8. 行銷不只是行銷人員的工作,人人都要行銷 向外行銷,向內也要行銷/領導人帶頭行銷/每個人都代表公司 ◎互聯網+行銷8:擴增實境(Augmented Reality)互動體感 星巴克、Lynx、迪士尼以「擴增實境」製造驚喜9. 行銷不等於銷售,行銷遠大於銷售 行銷研究和市場調查/如何擬定行銷計畫/品牌管理/4P行銷組合策略/人員養成和行銷管理 ◎互聯網+行銷9:互動廣告看板(Interactive Billboards)以英航「飛行魔術」及麥當勞「選和玩」為例10. 行銷不重理論,行銷重實務 走入市場,接近顧客/說白了,行銷就是做生意/做生意的唯二原則:創造顧客及創造價值 ◎互聯網+行銷10:社群/在地化/行動行銷(SoLoMo) 以活動創造「SoLoMo」的最佳典範【後記】走進行銷天地
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