故事行銷聖經:好萊塢編劇教父在反廣告時代最關鍵的指引(中文書)

書名 故事行銷聖經:好萊塢編劇教父在反廣告時代最關鍵的指引(中文書)
Storynomics: Story-Driven Marketing in the Post-Advertising World
作者 羅伯特.麥基、湯瑪斯.格雷斯
(Robert McKee、Thomas Gerace)
譯者 陳琇玲
出版社 商周出版
出版日期 2019-04-03
ISBN 9789864776320
定價 380
特價 79折   300
特價期間:2020-01-01~2020-03-31
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分類 中文書>商業>市場行銷
其他版本 電子書(PDF)   68折 260元 

商品簡介

「麥基堪稱是大師的大師。」
──《魔戒電影三部曲》導演彼得.傑克森(Peter Jackson)


◆Nike、微軟、惠普、60+奧斯卡得主、200+艾美獎得主的幕後推手
◆傳奇故事大師X內容行銷先驅的跨界融合


Google即將封鎖12種網路廣告,
Netflix、Spotify、YouTube等皆推出可跳過廣告的升級服務,
當數以百萬的消費者正在掀起一股反廣告浪潮,
全球將有近五百億美元的廣告遭到封鎖,
此時最一擊必殺的商業策略,就是最牽動人心的故事!

看似平凡的Ariel洗衣精,
如何發想出讓臉書營運長雪柔.桑德柏格(Sheryl Sandberg)大力讚賞的廣告?
沒有明星加持的多芬沐浴乳廣告,如何締造令人動容的上億觀看量?
唯有故事,可以讓品牌從令人無感的模糊印象中脫穎而出!

曾作育眾多奧斯卡獎與艾美獎得主的好萊塢編劇教父──羅伯特•麥基(Robert McKee),
指導了Nike、皮克斯、迪士尼甚至《魔戒》導演,
他如何將創造數十億票房的說故事精髓,
運用在鼓動購買、凝聚員工,甚至號召投資?
他與哈佛出身的數位行銷先驅湯瑪斯.格雷斯(Thomas Gerace),
共同發想出未來行銷困境的解決方案,
告訴行銷人如何用更具創意性、故事性與情感性的方式說話,
才能讓消費者願意駐足聆聽,包括:

◆一個完整的故事要有哪八個階段?
◆如何讓故事傳達你的核心價值,並塑造出有代表性的核心角色?
◆如何用故事思維,翻轉企業內部的行銷策略?
◆一個普通中性的品牌,如何靠著故事在消費者心中產生意義?
◆如何用故事進行「行動呼籲」?
………

從可口可樂、紅牛、IBM、Google到蘋果,
麥基深刻剖析了每一個案例背後的故事驅力,
帶領讀者將這股驅力巧妙融入行銷、品牌、廣告和銷售當中。

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故事行銷聖經:好萊塢編劇教父在反廣告時代最關鍵的指引

作者簡介

▌羅伯特.麥基(Robert McKee) 傅爾布萊特學者(Fulbright Scholar),入選好萊塢名人堂,英國動態影像好書獎(Moving Image Book Award)得主,目前是全球最炙手可熱的故事藝術教學大師,曾著有《對白的解剖》(Dialogue)與有「編劇聖經」之稱的《故事的解剖》(Story),後者已成為耶魯大學、哈佛大學、南加大等名校的必讀書目。身兼作家、導演、編劇多職,1981年受美國南加大之邀,開設「STORY講座」,曾指導超過60名奧斯卡得主、超過200名艾美獎得主、超過100名美國編劇工會獎得主,包括皮克斯創辦人暨創意總監約翰.拉薩特(John A. Lasseter)、《魔戒》導演彼得.傑克森(Peter Jackson)等在西方影視圈呼風喚雨的人物。這套「故事學」的影響已超越了影視界,商業界也有眾多跨國企業如Nike、微軟、惠普、西門子,爭相邀請麥基授課。評論與專訪散見全球各大媒體,包括CNN、CBS、《紐約時報》(The New York Times)、《華盛頓郵報》(Washington Post)、《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)、《華爾街日報》(Wall Street Journal)、《衛報》(Guardian)等。 ▌湯瑪斯.格雷斯(Thomas Gerace) 哈佛大學社會研究學士,哈佛商學院資深商業分析師。1996年創辦Be Free並發明兩項專利,描繪用戶輪廓以精準投放商業廣告,獲得兩億美元融資,並在美國和歐洲同時展開業務。目前為Skyword創辦人兼執行長。Skyword是內容行銷平台與服務的知名企業,客戶包括三星、菲利浦、萬事達卡、IBM、奇異、高露潔和惠普。身為數位行銷先驅,格雷斯在過去二十多年協助數百個行銷團隊,在技術與消費者行為持續出現顛覆性的改變中,做出調適並蓬勃發展。

譯者簡介

陳琇玲(Joyce Chen)美國密蘇里大學工管碩士,已出版譯作百餘部並多次獲得金書獎,現以翻譯為樂,熱衷求知探索。代表譯作包括《杜拉克精選:個人篇》、《第五項修練III:變革之舞》、《歐巴馬勇往直前》、《成為我自己:蜜雪兒.歐巴馬》、《小眾,其實不小》、《物聯網革命》、《人工智慧的未來》、《數據、謊言與真相》、《畫家之眼》等。

名人導讀

用一個精彩的故事,引發一場有意義的改變/吳洛纓讀完全書到最後一行,不覺泛起微笑。在這本滿滿故事編構與行銷方法的傑作中,最後的提醒竟然是:「寫真話」。這是不是最重要的技巧未可知,在充滿謊言與假消息的時代中,確實是讓人最有感的警語。羅伯特.麥基(Robert McKee)在編劇界絕對是大師級的人物,他最重要的教科書,也是他對故事創作的最精彩的見地,都在《故事的解剖》(Story)一書中,在編劇或故事撰寫的學習中,這本經典並不著力在方法論,而是揭露故事創作之所以是一門藝術,要素之一便是:你說話的對象究竟是誰?所謂「對象」,意指能與你共振共鳴,能喚起同理心的「他」。這正與行銷必須精準掌握目標受眾,並對受眾的思想和情感產生影響的概念不謀而合。這幾年盛行將行銷核心從廣告轉型為故事,故事行銷在台灣也頗為盛行。二○一八年夏天,最具話題性的要算是全聯福利中心的廣告,在中元節被定義成「感恩月」的想法下,三廣告中出現引發人聯想的「好兄弟」「好姐妹」,在敘事方式的引導下,引發人聯想起白色恐怖的受難者丁窈窕、遭遇神祕暗殺的陳文成博士和著名的自由主義思想家殷海光。三位不在人世的角色作為代言,事涉政治敏感,很快就在網路形成效應,廣告影片在下架之前已經瘋傳,這三個人的生平故事也成功引起話題。我們無法得知營業額提高的幅度,但確定的是,事件引發足夠的網路聲量,也拉高對於來年的預期度。故事必然敘事,敘事體未必就是故事。資料、程序、一段人生旅程、大事紀都不算是故事,那故事到底是什麼?「人類史上所有故事的核心事件,可以只用一句話來表達:衝突改變生活。因此,故事的最佳定義是:由衝突產生、變動逐漸加大的一系列事件,在人物的生活中引發有意義的改變。」我們未必能體驗生命中的各種滋味,卻可以透過故事感同身受。每個故事都有人物,好故事會讓我們了解他們的欲望,支持他們的行動。受挫時一起落淚,榮耀時為他驕傲。我們在他們身上投射自己,不管是脆弱或勇氣的展現。更重要的是故事引領我們到真相面前,和他們一起頓悟。過程中我們猝不及防地就會帶入自己善良的本我,或者找到表現善良的可能性。我們自認是個好人,也期待自己能做出善行義舉,在情緒融入故事情節後,主角在現實生活中的掙扎,會緊緊抓住我們心跳的頻率。與戲劇故事不同之處在於,為行銷而作的故事必須有清楚的目的導向。在短暫的時間裡,主角遭遇到單一層面的衝突,行動與受挫如潮浪但兩波即止,最終是要讓我們在故事裡演繹情緒,完成日常生活中不可得的體驗,而後帶著補償欠缺的動機,做出「行動」(購買或者認同)以圓滿人生。未被滿足的需求會讓生活失衡,一般人都渴望生存的主權能操之在我,意外衝突會讓人感到失衡。因此創造出讓人能夠奪回控制權的需要,才能恢復生活的平衡狀態。這類故事行銷最近的例子表現在英國的「脫歐公投」上,在公投過程中,主張脫離歐盟的一方不斷創造出失控感,操作來自外來移民、失業、經濟不景氣、社會安全的壓力議題,讓選民感到唯有透過投下「贊成脫歐」票才能重新掌握生存命脈,反覆的操作下果然贏得大選。社群媒體的影響力讓故事行銷更顯複雜,擁有影響力的網紅被推到銷售前線,他們使用YouTube、Facebook、Ig或Snapchat各種平台直接跟粉絲推薦品牌產品。二○一八到二○一九年網紅崛起最成功的例子要算是「理科太太」,販賣科普的知識網紅,也能半年之內創造百萬訂閱。除了她的個人特色,當然也有故事行銷的成分。一個來自好家庭的女孩,擁有高智商、高學歷、住在美國西岸、擁有高顏值與學歷的伴侶再加上自行創業成功,這些元素加總起來正在販賣一個「人生勝利」、「完美出擊」的故事。她在鏡頭前表現技巧的好壞,不若她的背景故事自帶光芒。「理科太太」更進一層營造小夫妻的關係,連偶爾的發嗔都適切反應出甜蜜,我們不會看見兩人產生真正的口角爭執,因為這是「故事」,而我們不需要日常,更難面對真實。與其說這個時代的產品需要用故事行銷,不如說故事行銷已經成為受眾的心理需求,人人都喜歡聽精彩的好故事,不是嗎?

名人推薦

──國內推崇陳俊聖/宏碁集團董事長湯明哲/前台大副校長林俊昇/台大國際企業學研究所所長鄭國威/泛科知識知識長吳洛纓/金鐘編劇丁菱娟/世紀奧美公關創辦人劉梓潔/作家、編劇徐 震/嘖嘖共同創辦人東默農/知名編劇講師──國外好評「麥基是全球最知名也最受尊崇的故事創作藝術教學大師。」──《華爾街日報》(Wall Street Journal)「麥基提供了唯一有用的行銷策略。」──《富比士》(Forbes)評論「麥基堪稱是大師的大師。」──《魔戒電影三部曲》導演彼得.傑克森(Peter Jackson)「麥基是故事之神。」──全球知名媒體Vice Magazine「麥基卓越的教學是成功的關鍵。」──菲利斯.福格蒂(Phyllis Fogarty),百事可樂品牌經理「說故事的藝術就是說服的藝術──而麥基乃該坐擁該藝術的至尊。」──亞歷山大.波夫勒(Alexander Paufler),賓士汽車泰國分公司總裁兼CEO「《故事行銷聖經》是各行各業行銷人士都該了解的精闢見解。向這些故事創作大師學習,真是一大樂事 。」──大衛.畢比(David Beebe),艾美獎製片人、品牌故事創作者、萬豪國際集團內容工作室創辦人暨全球創意與內容行銷前任副總裁「我們跟羅伯特.麥基共事五年多,他這套《故事行銷聖經》做法為我們打開創新與成長的大門。《故事行銷聖經》,必讀經典!」──羅伯特.德科赫(Robert J. DeKoch),BOLDT公司總裁兼營運長「如果你想要清楚簡潔地了解現代品牌如何與當今的顧客建立連結,《故事行銷聖經》就能幫你排疑解惑。」──布萊恩.穆迪(Brian Moody),Autotrader執行編輯「想透過精彩故事建立忠實受眾的企業,必讀!」──賽門.穆卡伊(Simon Mulcahy),Salesfore行銷長
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