向下扎根!德國教育的公民思辨課(5):「是誰決定我們的薪水?為什麼不可能人人均富?」:生活就是一門經濟學(中文書)

書名 向下扎根!德國教育的公民思辨課(5):「是誰決定我們的薪水?為什麼不可能人人均富?」:生活就是一門經濟學(中文書)
Das Geld reicht nie: Warum T-Shirts billig, Handys umsonst und Popstars reich sind
作者 文安德.馮.彼特爾斯多夫
(Winand von Petersdorff)
譯者 劉于怡
出版社 麥田
出版日期 2018-10-04
ISBN 9789863445937
定價 299
特價 79折   236
特價期間:2019-06-20~2019-07-29
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分類 中文書>社會科學>經濟
其他版本 二手書   73折 219元 起
電子書(PDF)   7折 209元 

商品簡介

※德國最受歡迎的思辨讀本_經濟篇※
★ 榮獲「德國年度最佳財經類書籍」大獎 ★
★ 《國家為什麼會破產?》作者、經濟學家漢諾‧貝克博士審閱 ★
★ 劉政暉(台東均一實驗高級中學公民科教師)專文導讀 ★
我們每天的生活,就是一門實況經濟學!


「這是一本引領讀者進入企業及員工世界,了解金錢與國家、全球化與貧窮地區關係的最佳讀物。在今日,經濟問題儼然成為社會最大的問題,促進一般閱聽大眾的經濟教育可說是燃眉之急。本書生動活潑,不帶半點說教意味的行文風格,不僅提供年輕讀者經濟學入門知識,對於一般閱聽大眾,也是非常好的常識讀物。」──德國年度最佳經濟學書籍獎主辦單位

▍德國權威媒體《法蘭克福週日報》經濟版專欄主編彼特爾斯多夫
用最簡單的方式讓你懂難解的經濟學,經濟學入門的第一本書。
商場上充斥著爾虞我詐的各式陷阱,作者希望讀者能藉由這本書看穿生意人的伎倆,不致上當受騙;
隱藏在字裡行間最重要的訊息即是:千萬別被人賣了還幫忙算錢!

◎以日常生活事物為例,
從基礎的經濟學概念到臉書的崛起,循序漸進讓你了解經濟學
.我們繳的稅去了哪裡?
.打了五折的衣服還有錢賺嗎?
.為什麼麥當勞總是要我們點套餐?
.為什麼有些人能致富?有些人會破產?

經濟和感受有關。這種感受,是指知道有能力實現自己決定的一種感覺,例如想換個新髮型、買支新手機、學習新知或新技能,甚至是單純只想買份報紙也一樣。這種感受,可以稱為「自由」。而自由,不能不牽涉到金錢;金錢,又和經濟息息相關。
許多人總認為經濟學很難,但其實我們生活的每天都跟經濟學有關,舉凡購買日常用品、工作、儲蓄、投資,甚至是購買演唱會門票等等,經濟學離我們並不遙遠。作者彼特爾斯多夫為德國權威報章《法蘭克福週日報》經濟版專欄主編,旨在希望能為年輕人寫一本他們都看得懂的經濟學,因此書內大量採用生活中常見的例子當媒介,如H&M、小賈斯汀、足球明星梅西等,用日常接觸到的事物讓你理解自己所處的世界是如何運作、自己與經濟的關係,並且擁有更遼闊的視野可以應用在未來。

▍用最簡單易懂的方式讓你了解經濟學
◎錄取率
企業考慮招聘員工時,除了薪資高低外,另一個影響因素就是「邊際報酬遞減法則」。簡單來說,就是每個新雇員所帶來的利益會隨著人數增加而遞減。例如,某個炸薯條攤位總是大排長龍時,老闆就可以多僱用一名員工,如此一來,銷售量或可增加為雙倍。但是,如果再多請一位,銷售量不見得會變成三倍。因為攤位就那麼大,三人擠在攤位中相互掣肘,反而浪費時間。因此,在老闆的算盤裡,第二名雇員對生意的貢獻,將遠低於他自己和第一名雇員,更別提第三名雇員。如此計算下來,第二名雇員僅可能在薪水遠低於第一位的狀況下,才有機會獲得工作。基本上,提高薪資並不會直接導致失業率升高。員工薪資多寡受其生產力影響,也就是他在工作時數內所創造出來的貨品價值。

◎稀少性
某人每星期要上一次鋼琴課、三次籃球集訓,同時他還是個學生,課餘時間除去寫功課,有時還得幫忙做家事;此外,他也需要時間發懶、跟朋友閒扯八卦、逛街買東西、找朋友出去玩……還有,每天都想睡到飽。要達成上述所有願望,除了要有雙倍時間之外,還要有更多的錢。人的願望常常大於能力所及,也常常大於財力所允許,這種情形,經濟學稱為「稀少性」。

◎通貨膨脹
很久以前,在一個名為荒鄉謬土的小國,突然出現一架直升機,從空中撒下一百億基爾德鈔票,使得境內鈔票數突然變成雙倍。境內突然多出大量的鈔票,人民手上握有的鈔票增多,農夫、工廠主人及商人便開始提高商品售價,甚至是提高至原來的雙倍。

◎機會成本
某個學生因為準備隔天的數學考試,必須犧牲掉睡眠時間,還得取消跟女友的約會。在這個例子裡,睡眠時間和約會,就是準備數學考試的「機會成本」。


本書初版書名:《經濟學關我什麼事!但月領22K很有事》

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向下扎根!德國教育的公民思辨課(5):「是誰決定我們的薪水?為什麼不可能人人均富?」:生活就是一門經濟學

作者簡介

文安德.馮.彼特爾斯多夫Winand von Petersdorff
一九六三年生於德國希爾德斯海姆(Hildesheim)。就讀哥廷根大學(University of Göttingen)期間,曾擔任學生政論雜誌主編,對新聞工作產生濃厚興趣。取得經濟學碩士後,於美因茲大學(Johannes Gutenberg University of Mainz)接受新聞專業訓練。一九九一年進入《法蘭克福匯報》(FAZ),主導擴大經濟報導版面事宜。2002年轉至甫創刊的《法蘭克福匯報週日報》(FAS)擔任經濟版編輯,現為經濟版主編,熱中撰寫能源問題與全球化相關議題的文章。
身為六個孩子的父親,經常得說故事給孩子聽,因此練就以簡單易懂的方式,將故事說得引人入勝、聽眾不會無聊打呵欠,而這也成為他專為青少年書寫的作品的最大特色。著有《讓你荷包失血的思考謬誤》(DENKFEHLER, die uns Geld kosten)等書。

相關著作:《經濟學關我什麼事!但月領22K很有事:為什麼錢永遠都不夠用?未來若不想被錢追著跑,就得先了解自己與經濟的關係,一本專為年輕人寫的經濟學入門》

譯者簡介

劉于怡
旅居德國,現為自由譯者。譯有《把化學吃下肚》、《完美的一年》等書。

作者自序

前言

本書內容將會提到小賈斯汀、萊奧.梅西(Leo Messi)、愛迪達、紅牛(Red Bull)、能多益(Nutella)、T-shirt、汽車,還有億萬富翁、可憐的窮困者、來自清寒或富裕家庭的孩子,也會提及Facebook、Google、戴姆勒(Daimle)、MP3隨身聽以及網際網路。

讀完這本書,你會了解是什麼驅使發明家創造出讓生活更加便利的工具,而讓創意得以發揮最大效能的企業家又是如何運用這一切,也會看到窮人致富與富人變窮的過程。

不僅如此,還有那些和你父親年齡相仿,因為失業而待在家裡的人。至於從政者除了用我們的錢補助學校、修築道路外,還付給自己薪水,他們是否善盡其責、符合正義,這裡也會討論。然後,我們會釐清錢到底從哪裡來,還有為什麼不是每個人都擁有一樣多的錢。

本書所談論的都和一種特別的感受有關。那就是你完全能夠依照自己的選擇做出決定,不論是換個新髮型、買新手機、學習新知或技能,或者單純買份報紙。這種生活方式意謂著自由。自由與金錢密切相關,而金錢又與經濟有關。

這個問題其實一點都不複雜:每個人都應該能夠填飽肚子、有房屋能遮風避雨,並且對生活充滿希望。而如何才能達到這個理想,既是經濟學的課題之一,也是本書討論的主題。

名人導讀

專文導讀 何不從「人」出發學「經濟」!
──劉政暉|台東均一實驗高級中學社會科教師、《學校最該教什麼?》作者

名稱源自嚴肅的「經世濟民」一詞的「經濟學」概念,於19世紀相繼傳入日本和中國,這個名詞,常讓人有種事不關己的國家政策、複雜的商業理念之錯覺。

「向下扎根!」系列《經濟篇》是由一位擁有經濟學碩士學位的報社主編寫給他「6個孩子」的科普經濟書籍,雖然嘗試包山包海地解釋了許多經濟學概念,但每一個例子,都是他真切觀察與聆聽孩子們的生活行為與想法後,再轉換成極具臨場感的有趣故事,一反市面上多數經濟類型叢書與教科書中先以經濟理論為底,再硬生生地「想出」一些範例來包裝這些理論的方式。

因此這本書閱讀起來不但較沒有壓力,反倒趣味盎然,有時更令人莞爾一笑。讓人看見從「人」出發的觀點,也能用具溫度的文字,讓冷冽的經濟知識變成一杯暖心的熱可可。

●學習「經濟」的目的,到底為何?

台灣體制內的公民科教育裡,經濟學占了極大比例,在高中課本中甚至占了一冊之多。以高二下學期的公民科課本為例,由大學經濟學教授擔任主編,將經濟學原理教科書整本簡易化後,「整本」塞進高中課本的架構內容,雖在學測、指考壓力下,學生能將複雜的計算、枯燥的理論逐一化為升學所需的「分數」,然而在考試之後,泰半都迅速將內容統統還給教師,更甭提是否真正具備經濟學的素養能力。

在詐騙事件、黑心廠商頻傳的今日,除了與人們貪小便宜的性格有關,但國人未能真正理解經濟學中「天下沒有白吃的午餐」的概念或許才是主因。

本書從一個女孩的煩惱切入,帶領讀者認識時間、金錢皆具有「稀少性」(scarcity)的特性,悄悄置入經濟學就在我們身邊的觀念,然後再將「機會成本」(opportunity)等重要的經濟學觀念以其他的例子帶入。而書中列舉的「為什麼麥當勞店員總是問,要加點套餐嗎?」、「簽了手機合約的那一刻,你就開始負債」、「貴了一百倍的牛仔褲」等例子,更是切中時下年輕人常掉入的經濟陷阱,以實用取代教條式的理解,十足地接地氣且引人入勝。

所以,學習經濟的目的究竟為何呢?我想,「人本身,就是一種『經濟』動物」應為其答案。畢竟在資本主義、知識經濟掛帥的今日,每個人勢必得在有限的時間與金錢下做出最正確的決定,才可能擁有燦爛、舒適的人生。

●期待有朝一日,台灣的公民教材也能走出自己的一條路

本書所列舉的範例大多以歐洲人熟悉的品牌為主,內容後半更針對希臘破產、歐洲整體經濟發展的議題做討論,一步步形塑與德國學子最相關的總體經濟環境大概念,這對於未來公民的養成至關重要。

除此之外,第五章〈國家是個收銀員〉也以德國政府針對煤礦業的補貼、污染排放權、社會補償機制(如稅制與社會福利制度)做說明,並點出「乘數效果」之局限,暗中引領讀者質疑政府的財政支出政策。這種具體體現「思辨」的方式,在我們慣以平鋪直述的教材中幾乎不曾見過。

從以上例子看來,這本以「經濟學」為名的書,卻早已將社會學甚至政治學以及最重要的「德國價值」帶入,讓身為教育工作者的我非常羨慕。

目前台灣的公民課本仍將社會學、政治學、法律及經濟學分成四個部分,在難以打破的學科框架中,再為這個學科切成四塊不相干的領域。難怪學子們的知識總是片段的,其與生活的連結如此斷裂,也就不難想像了。

麥田的這套「向下扎根!德國教育的公民思辨課」系列,除了有助於改善國內既有知識學習的現況,更是個好機會讓我們教育工作者,從課程內容、教學方式、教學目的做全面性的反思。期待有朝一日,台灣的公民教材也能走出自己的一條路。

名人推薦

【各界讚譽】
★★榮獲「德國年度最佳財經類書籍」大獎
★★《商業日報》、《世界日報》、《閱讀基金會財經教育專刊》、《黃金線上書評》等德國各大媒體好評推薦!

本書是一個最好的示範:再困難複雜的議題,都可以用簡單的話語解釋,就連薪資談判及國家經濟政策等複雜的問題,都難不倒作者。──《商業日報》

作者以年輕人周遭的事物為例來解釋經濟學的專門術語,好比用犧牲睡眠、約會及準備考試來說明「機會成本」,可使年輕讀者產生心有戚戚焉的共鳴。──《世界日報》

●台東均一實驗高級中學公民科教師、《學校最該教什麼》作者 劉政暉:
本書從一個女孩的煩惱切入,帶領讀者認識時間、金錢皆具有「稀少性」(scarcity)的特性,悄悄置入經濟學就在我們身邊的觀念,然後再將「機會成本」(opportunity)等重要的經濟學觀念以其他的例子帶入。而書中列舉的「為什麼麥當勞店員總是問,要加點套餐嗎?」、「簽了手機合約的那一刻,你就開始負債」、「貴了一千倍的牛仔褲」等例子,更是切中時下年輕人常掉入的經濟陷阱,以實用取代教條式的理解,十足地接地氣且引人入勝。因此閱讀起來不但較沒有壓力,反倒趣味盎然,有時更令人莞爾一笑。讓人看見從「人」出發的觀點,也能用具溫度的文字,讓冷冽的經濟知識變成一杯暖心的熱可可。

●知名財經部落客 阿斯匹靈:
一想到經濟學大家難免會覺得艱深乏味,不過在我們的生活中,有超過一半的問題都是經濟問題,這本書用日常生活的例子,讓你輕鬆搞懂經濟學,重新掌握自己的經濟大權,盡情享受人生!

●科普經濟學作家、資深產業分析師 鍾文榮:
經濟學之所以枯燥乏味,最大的原因是找不到經濟學有趣的地方,而經濟學的有趣就像水銀瀉地般無所不入,深入到我們的日常生活裡,翻攪出意料之外的答案。彼特爾斯多夫的書讓我們可以用另一種貼近生活的角度看經濟學,有趣,絕對不乏味。

●親職專欄作家 陳安儀:
經濟學很重要。想要有錢、想要賺錢、想要別人從口袋裡掏錢,你就要懂得經濟學。本書用最淺顯易懂的方式,告訴你什麼是打折、什麼是成本、怎麼計算利潤……我覺得自己也需要來一本呢!

●中華經濟研究院特約研究員、世新大學暨台北科技大學兼任教授 吳惠林:
日常生活中,任何現象幾乎都可以用基本經濟原理解釋清楚……可是簡單的學理難懂難教,通俗讀本更是難尋。本書以生動的筆調描述及解釋生活中常見的經濟知識,專為年輕人書寫而充滿趣味,填補了上述空缺。如作者所言,希望讀者能夠透過這本書,看穿生意人的伎倆,不致上當受騙,落得「被人賣了還幫忙算錢」的下場,誠不虛也!

章節目錄

●專文導讀 何不從「人」出發學「經濟」! 劉政暉(台東均一實驗高級中學社會科教師)、《學校最該教什麼?》作者
●前言

◎第1章 什麼是經濟?
.衣櫃裡永遠都少的那一件衣服
.用蛋糕代替麵包?
.經濟學的3個問題
.……以及3種可能的答案
.為什麼超市的貨架塞滿了商品?
.商人的利己主義
.需求的力量:如何馴服利己主義者?
.光是想要還不夠,重要是要有錢才行
.只要有錢,就可以買更多東西
.競爭的力量
.競爭最極端的市場
*知識補充包:訂價的技巧
.讓市場機制發揮作用的一些要素
.誰來懲罰壞顧客?
.重要的是,誰是所有權人?
.如果市場無法正常運作
.企業如何讓自己沒有競爭對手?
*知識補充包:休息站和超市的可樂為什麼售價不同?

◎第2章 企業的世界
.雜貨店也是企業?
.不想自己揉麵團,所以我們需要企業
.忙著烤麵包的心臟科醫生
.生產什麼才會賣?
.不生產商品也可以是企業?
.能銷售才稱得上是企業
.我也可以當企業家嗎?
.成功企業的四大原則
.我們手上的商品是怎麼做出來的?
.愈大量製造,真的愈便宜嗎?
.企業的錢從哪裡來?
.為什麼股票可以換錢?
*知識補充包:看不見也摸不著的證劵交易所
.當企業買下別的企業

◎第3章 勞工的世界
.爸爸為什麼失業?
.公司何時會招募員工?
.誰決定我們的薪水有多少?
.薪資條上的祕密
.被解僱了該怎辦?
*知識補充包:機器會搶走人類的工作機會嗎?
.為什麼足球明星梅西賺得比我爸多?

◎第4章 錢永遠都不夠用
.硬幣為什麼是硬幣?
.紙鈔的效力何在?
.隱形的貨幣
.什麼時候開始出現銀行?
.收取利息,是對是錯?
*知識補充包:不值錢的有價證劵
.德國青少年債務來源:手機
.高利貸不是道德問題,而是制度問題
.我的錢會貶值?
.要怎麼避免通貨膨脹?
.歐元,是好主意嗎?

◎第5章 國家是個收帳員
.做任何事都要付錢給國家
.國家應該幫人民做什麼?不該幫人民做什麼?
.規範企業烏賊
.國家幫你付學費
.政府不只花你的錢,還讓你欠債
.景氣循環的影響
.如何促使經濟成長?

◎第6章 世界是座大金庫
.新一波經濟革命
.如果市場無法正常運作
.全球化生產:以戴爾公司為例
.在德國栽種柳丁、在西班牙生產汽車
.新興市場經濟體崛起
.你買的是品牌,還是商品?
.比一般牛仔褲貴100倍
.歡迎來到品牌世界

◎第7章 我的國家有錢嗎?
(1)民主不一定富裕,獨裁不一定貧窮
(2)自由市場更能賺錢
(3)私有財產的重要性
(4)失能的官僚體制
(5)貧窮國家為何打不進主要市場?
(6)愈多海港愈有錢?
(7)教育是脫貧的手段
(8)帶來厄運的礦產
(9)歐洲的原罪
(10)發展援助

●後記
●名詞解釋
為什麼超市的貨架塞滿了商品?

要進入經濟學的世界,可以從德國典型的超市開始說起。

生活經驗告訴我們,超市貨架上總是堆滿了形形色色的商品:30種乳酪、40種香腸、各種糖果、飲料、冷凍披薩、蔬果,以及肥皂、沐浴用品等所有日常生活所需的一切。

既然貨架上堆滿了商品,為什麼還會有稀少性的問題呢?事實上,消費者的確感受不到商品稀少的威脅,只有在特殊情況下,例如想買特定品牌或口味的冰淇淋,卻正好銷售一空時,才會感受到不足。

不過,在討論商品的稀少性之前,必須先說明一個問題:為什麼一般超市的商品種類豐富又齊全?至少在富裕的已開發國家是如此。

將貨架補齊的人通常是超市員工或是工讀生,他們這麼做是為了獲得報酬。這沒什麼疑問。但是,由誰來規畫,由誰來決定,以及貨架上為什麼會出現某種商品?

有一件事是肯定的:在市場經濟下,政府、議會、官員都不會插手超市裡該賣什麼商品。決定權握在超市老闆手中,他提供足夠的麵、果醬及冷凍披薩。他的決定則取決

於一個信念:這些商品會被買走,他可因此賺到錢。

只是超市老闆必須先花錢進貨。例如,他以1歐元的價格買進一罐果醬,再以1.69 歐元售出,營業收入與營業成本之間的差額便是他的毛利(gross profit)。如果他一天賣出30罐果醬,毛利便增加20歐元左右。而超市不僅賣果醬,還有咖啡、糖果等各種商品。奧樂齊(〔Aldi〕德國廉價連鎖超市品牌)的貨架上大約有800種不同的商品,雷佛(Rewe)和滕格爾曼(Tengelmann)超市則有3,000多種商品。

超市老闆若想賺錢,只有一種方法,那就是售價高於他的進貨價格。商人希望賺取利潤,而且利潤愈高愈好。然而,他不僅要花錢跟批發商或工廠進貨,還得支付員工薪水,繳水電費,購買標價機、條碼掃描器和收銀機等設備。因此,超市老闆的目標是提高果醬和其他商品的售價,盡可能獲得最多的利潤。

乍看之下,超市的盈利似乎很不錯。德國有很多超市,甚至每週都有新超市開張。不過,仍有超市關門停業。關於這一點稍後會再說明。

商人的利己主義

貨架上之所以塞滿了商品,和超市老闆的直覺與意願有關。確保貨源充足的目的並不在於讓顧客感到滿意,而是為了賣出更多的商品,賺更多的錢。這就是所謂的利己主義(egoism)。

經濟學家認為,人性本來就是自私的,而這種自我利益是支持市場運作的主要動力之一。商人想為自己和家人盡可能賺更多的錢,便設法尋找消費者想要的商品,不論是巧克力棒、即溶湯包、牙膏還是義大利麵,再將這些商品上架販售。簡單來說,他的利己主義讓貨架上堆滿了商品。

關於這一點,經濟學之父、蘇格蘭哲學家亞當.斯密(Adam Smith, 1723-1790)曾於名著《國富論》(〔¬e Wealth of Nations〕全名為:國民財富的性質和原因的研究〔An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations〕)中提到:「屠戶、酒肆與米鋪之所以供給我們日常飲食,並非出於善心,而是為了圖利。我們所能仰仗的,不是他們的仁慈,而是他們的私心。我們可與之談論的,不是我們的需求,而是他們的利益。」

所以,經濟學家對人性的看法頗為簡單,人們永遠會選擇對自己最有利的選項。而對商人來說,賣即溶湯包當然要比用送的有利多了。

但這並不代表經濟學家認為人類冷酷無情。因為利己不一定造成損人的後果,事實可能正好相反:商人提供即溶湯包,是因為他想賺我的錢;而我將錢給他,是因為我想要他的即溶湯包。透過交易,我們各取所需,都更為滿足。只不過,將自私視為人類行為的最大原動力,聽起來有點令人不安。況且當商人為所欲為時,誰來保護消費者呢?

需求的力量:如何馴服利己主義者?

小賈斯汀世界巡迴演唱會的場地可容納上萬人,票價約落在50到80歐元之間,這對12到16歲的年輕歌迷來說是筆不小的開支。不過,各地門票仍在短時間內被搶購一空。至少目前情況是如此。小賈斯汀演唱會的熱門程度可從拍賣網站eBay一窺究竟:早在開演大半年前,便有人在網上拍賣門票。而門票之所以搶手,是因為小賈斯汀無法讓所有歌迷進場,所以歌迷必須搶奪有限的門票。為了獲得更高的利潤,有些人會在演唱會現場兜售黃牛票,售價甚至是原本的兩倍。

商品的供需規則大致如下:當門票的需求大於供給時,價格就會上漲,導致需求者因無法負擔高價而退出,進而達到供需一致。

既然小賈斯汀的演唱會如此熱門,主辦單位應該可以賣得更昂貴,好賺更多的錢。他們為什麼不這麼做呢?

這樣的流行歌手就像是有經紀人的小型企業。經紀人在決定門票價格時,會考量許多因素。例如,他們會計算歌迷每個月能夠自由運用的錢有多少?而大部分的歌迷都還是拿零用錢的年紀。根據統計,德國10到13歲的青少年平均每個月零用錢約為30歐元,生日和聖誕節可各得約100歐元現金做為禮物。另外,青少年每個月的手機話費約10到15歐元,通常父母會稍作補助。

倘若演唱會的票價過於昂貴,就算是死忠歌迷也只能放棄,畢竟為了一場演唱會放棄打電話聊天,以及看電影等生活娛樂不太明智了。從這一點來看,流行歌手決定票價高低的自由度,便局限在歌迷零用錢的多寡上。

不過,小賈斯汀的經紀人也很聰明,設計出兩種不同的門票:除了50到80歐元的一般價格,還推出200歐元的貴賓票。畢竟還是有歌迷願意不惜一切傾囊而出。再者,有些歌迷家境富裕,或者經常從祖父母那裡得到額外的零用錢,因此有能力負擔高額的票價。

對小賈斯汀的經紀人來說,最重要的問題是:定價過高會嚇跑歌迷,定價過低則利潤太低。流行歌手和麵包師或商人一樣,都必須考慮金錢這個現實的問題。

很顯然地,價格和需求密切相關。需求亦即購買欲望。顧客只在經濟條件允許的情況下購買所需的商品。另一方面,商人為了能夠獲利,必須盡可能地提高價格,但也不能訂得太高以免嚇跑顧客。

這種機制所帶來令人安慰的結果是,身為歌迷或消費者的一般大眾在面對歌手或商人等賣家時,並非任由擺布。出於自身利益,商人必須了解並顧及消費者的購買欲望與支付意願,否則推出的商品將會乏人問津。標價過高,也會對他自己造成損害。

以超市為例,多年來價格皆可保持相對穩定,同一商品較幾年前價格並未有顯著提升。

而當有多家商店提供商品,或者不只一位歌手想獲得青少年歌迷的青睞時,這種因需求力量所發展出來的機制,運作將會更加順利。因為消費者可自行選擇哪裡能買到最便宜的商品,或者購買他們負擔得起的演場會門票。這就是競爭的原則,之後還會有更詳盡的解說。

光是想要還不夠,重點是要有錢才行

幾乎所有人都一樣,當我們在服飾店或藥妝店裡考慮是否要購買某件商品時,兩個最關鍵的問題便是:我真的想要這件商品嗎?以及我是否有能力購買?只有在以上皆為肯定答案的情況下,才會掏錢買下。

首先,必須產生想擁有的欲望,然後是考慮價格的問題。假使某些東西過於昂貴,我們便會暫時擱置一旁,等到打折時才有可能購買。但有時我們也會因為價格便宜,而買下原本不想要的東西。

經濟學家發現,產品價格昂貴與否取決於個人觀感。某些商品即使價格急遽上漲,仍無損其市場行情。就像癮君子會繼續購買香菸,糖尿病患者只要負擔得起,絕不會放棄使用胰島素。又如汽油,近年來價格雖然持續上揚,但各加油站仍不乏等待加油的車子。

消費者對價格的容忍度因人而異,經濟學家稱之為「需求的價格彈性」(price elasticity of demand)。需求價格彈性高的商品,只要價格有一點小波動,便會影響消費者的購買意願。反之,若商品缺乏需求價格彈性,則不管價格如何高漲,仍無損市場行情,就像患者不會因為藥品漲價而放棄購買一樣。

除了價格,其他因素也會影響我們的購買欲。以巧克力為例,如果我們已經吃了兩盒巧克力,第三盒就必須非常便宜又好吃,才可能引起我們的購買欲望。這種情況也代表,第一盒巧克力的價值對我們來說比起第三盒要高出許多。我們付錢購買糖果的意願和從中產生的滿足感有關。而這種滿足感是一種商品的附加價值,由我們對炸肉排、腳踏車或巧克力等商品的期望所產生。

只要有錢,就可以買更多的東西

改變購買行為的最大因素,便是擁有金錢的多寡。如果我們很有錢,就能買下更多東西。就像有錢人的車庫裡通常不只一輛車,而是三輛或四輛,同時他們喜歡更昂貴的車種,而不是羅馬尼亞車或韓國車。此外,還能購買名牌服飾和昂貴的珠寶、去高消費的地方旅遊,或是到美食餐廳吃飯,而不是在平價超市購買熟食。

商人深諳這樣的消費模式,因此針對不同消費能力的客群推出不同的商品:流行服飾有精品與平價品牌之分,旅館則有奢華與平價之別。假使景氣變差導致大量人口失業,長期來看,昂貴商品的銷路一定會變差。不過,短時間內或許還看不出差別,因為人們不會驟然改變自己的生活習慣,就算明知負擔不起,還是一樣會出門看電影及旅遊。理由很簡單,因為他們不想被人說閒話。

知識補充包:訂價的技巧

●價格把戲:訂成9.99歐元,而不是10歐元

無論是網路費率、音樂光碟、LED手電筒,還是旅行鬧鐘,許多店家都喜歡將定價尾數標成9。為什麼不取整數呢?店家認為一張9.99 歐元的音樂光碟,會比10歐元容易吸引顧客購買。他們推測,顧客對於小數點左邊的數字敏感度要比尾數來得高,這麼做較容易激發顧客的購買欲望。

不過,情況真是如此嗎?研究結果顯示,這種方法雖然有時可行,但並非通則。對某些顧客來說,尾數為9的價格確實會刺激購買欲望,對於另一些顧客,只會讓他們有種被欺騙的感覺。

美國一家郵購公司80多年前進行過一項試驗,他們印製兩份標價不同的產品型錄,測試99尾數法是否真的有利於銷售。一份產品型錄上的價格皆為整數:4美元、20美元或50美元。另一份則使用「畸零定價」(odd pricing):3.99美元、19.99 美元或49.99 美元。結果出乎商家意料,兩份型錄的訂單數量一樣多。標價不管是整數或是畸零數,並未帶來任何差別。

德國經濟學家漢諾.貝克(Hanno Beck)曾提出一個有趣的說法,解釋為什麼許多商家至今仍喜歡使用畸零定價。他認為,這種標價的最大作用是讓收銀機不斷開啟,發出鈴聲,使店主安心。因為顧客結帳時幾乎都得找錢,店員必須開啟收銀機,而無法將錢沒入私人口袋。透過收銀機的鈴聲,店主就算不在旁邊,也能感到放心。

●為什麼會有免費手機?

在電信門市裡不難發現有不少零元手機。這不免啟人疑竇,為什麼會有這麼好的事?任何稍具常識的人都知道,三星或Nokia生產手機不可能是為了拿來免費大放送。

仔細研究會發現,並非沒有附加條件,你必須與電信業者簽下一份為期兩年的合約,才能得到零元手機。而電信公司在合約期間所收取的資費,便足以支付費用給手機製造商。

這些電信公司都很聰明。熱門的新款手機通常所費不貲,一支功能性較佳的智慧型手機動輒3、400歐元,昂貴的價格總讓許多年輕人望之卻步。但是沒有手機就無法隨時與人聯繫,電信公司也就賺不了錢。既然手機熱銷對自己也有利,電信業者便將銷售手機的業務承攬下來。

電信公司的用戶每個月都必須支付固定的費用,雖然實際上月租費包含了購買手機的成本,但數額不像買空機那樣驚人,對顧客來說較無心理負擔。此外,電信業者也推出各式吃到飽方案吸客。許多消費者認為,這種單一費率是相當划算的計價方式。

不過,真相又是如何呢?通常人們得因此付出更多的錢,而這類合約總會有例外規則。有可能吃到飽專案不含簡訊,得另外收費,或是你的親友換了電信公司,造成月結帳單超出原來的兩倍之多。

或許我們應該牢牢記住,不管是手機或是智慧型手機,總是比預期的還要昂貴。

●套餐優惠價的陷阱:為什麼店員總是問,要加點套餐嗎?

速食店提供的套餐價格通常會比單點漢堡、薯條和飲料加起來便宜15%左右。乍看好像很划算,但這類優惠價格常誘使顧客買下原本不想買的東西。

我是怎麼知道的?否則麥當勞就不會推出套餐優惠,店員也不會在顧客只點了一個漢堡時,追問「要不要加點套餐?」如同麥當勞,微軟也有相同的做法。

微軟推出一個叫做Office的套裝軟體:不僅可用來進行文書處理,還能做簡報、處理複雜的數學運算等等。消費者若是個別購買這些軟體,就得支付更多費用。

套裝的價格自然比較便宜,只是裡頭的某些軟體,許多消費者(包括我自己)大概永遠也用不到。就像我從未開啟過試算表,卻花錢買下它。消費者容易受到折扣吸引,買下一些不需要的東西。

●休息站和超市的可樂為什麼售價不同?

一瓶超市售價0.7歐元的可樂在高速公路休息站可能要價1.8歐元。顧客很可能會抱怨這種價格太誇張了,雖然是因為口渴才買的,不過賣得比超市貴實在不公平。

這樣的差異真的不公平嗎?從經濟學家和企業家的角度來看未必如此。即使是完全相同的商品,在不同地方就會產生不同的意義與價值。高速公路休息站裡的可樂所滿足的顧客需求,和超市的可樂完全不同:顧客在休息站買可樂是為了能夠及時解渴;在超市買可樂,則是為了滿足之後可能口渴所需。商品不同,標價自然不同。

而標價愈高,代表商品愈是稀少。經濟學家認為,價格是商品稀少性的一項指標。休息站可樂所具備的稀少性特質則和時間迫切有關,在休息站消費的顧客沒有時間四處尋找便宜商品。不過,如果休息站裡有數個飲料攤商相互競爭,就會出現不同的結果。

為什麼股票可以換錢?

依據德國法律規定,股份有限公司和有限責任公司有不少區別。但兩者最重要的差別,在於有限責任公司的股份轉讓不易,股東所簽立的合約有時會載明轉讓條件或是禁止轉讓。

此外,有限責任公司的股份無法在公開市場交易。而股份有限公司,股份就是股票(stock),只要擁有公司股票,便是公司的部分擁有者。股票交易則在特殊場所,也就是證券交易所(stock exchange)進行。所有股票都在證交所買賣,透過這個機構,每個人都可以購買他所信任的公司股票。

一般人對股份有限公司較為熟悉,因為大部分著名的企業如西門子、戴姆勒、德意志銀行等,其法律形式皆是股份有限公司。此外,不少民眾也有股票買賣的經驗。

持有股票雖然等於擁有公司的一部分,但並不代表真的了解公司營運。即使如此,股東對公司還是有一定的影響力,好比股東有權投票選出監事會。監事會除了監督公司營運是否正常,負責利潤分配之外,當公司進行重大決策時,像是進行併購案,也必須獲得監事會的同意。

股份有限公司的產生,源自創業者需要大筆資金,但不希望只向一位富豪借貸,而事事掣肘。也可能所需資金過於龐大,不可能完全由一人提供。創業者便想出一個方法:販售股份證明書,也就是股票。買下股票的人就是股東,有權擁有部分的公司及盈餘。倘若公司營運不佳,股東自然會受到波及,手中的股票貶值,且無法獲得利潤。這種因股票分得的利潤,一般稱為股息或是股利(dividend)。

成立於17 世紀初的荷蘭東印度公司(Vereenigde Oostindische Compagnie,簡稱VOC),是早期的股份有限公司之一。當時,東印度公司企圖在印尼、印度、中國等地購入香料、布料及瓷器等物品,以便於荷蘭高價轉售,因此需要不少商船。由於這項計畫所需資金相當龐大且風險極高,所有銀行皆拒絕貸款。因此,創辦者便以販賣股票的方式尋找出資者籌募資金。

這種方法沿用至今。對企業而言,證交所即是籌措資金的場所。

知識補充包:看不見也摸不著的證券交易所

在德國,電視上經常可以看到證券交易所的新聞,除了總理的柏林辦公室之外,任何機構都比不上它的知名度。最常出現在觀眾眼前的是法蘭克福證券交易所,而它只是整個股票市場的一小部分而已。時至今日,股票交易只在電腦網路上進行。

證券交易所其實是個虛擬市場,在那裡大部分的股票交易都是匿名進行:買家不知道手上的股票是向誰買的,賣家也不清楚生意對象是誰。而股份有限公司的員工也常搞不清楚公司此刻到底屬於誰。

不過,並非所有的股份有限公司都在證券交易所掛牌,掛牌意指公司股票在證券交易所買賣。事實上,掛牌的只有少數股份有限公司。因為公司在首次公開募股(initial public offering,簡稱IPO)前,必須滿足許多條件,掛牌上市並非易事。

至於公司上市的原因,可能是公司所有人想賣掉自己的股份,或者想籌措更多的資金,也可能兩者皆是。一家公司要掛牌上市之前,必須先成為股份有限公司。而在原合夥人分得股票之後,公司通常還會釋出更多股票。

接下來,就是股市中最令人關注的問題了:一張股票值多少錢?每個參與股票交易的投資人都有不同答案。也因為每個人的估價都不同,股市交易才可能存在。股票的價值表現在它的價格上,也就是股價。由於股票買賣每分每秒都在進行,因此股價也是一日多變。當有人認為股價不可能更高,而將手中的股票釋出時,也會有人認為股價還有機會升高,於是買進股票,這樣才可能達成交易。舉例來說,當某家公司股價為100歐元時,有人悲觀地認為該公司的股票不可能值這麼多錢,明日必定跌至90歐元,便設法賣出手上股票。同時,也有人樂觀地想,明日股票可能會漲至110歐元,便出手買進。當然,也有人只是急需現金而賣出股票,這就不在討論範圍之內。

因此,許多人同時看好某支股票而亟欲購買時,便會造成股價上揚;反之,如果有更多人想賣出手中的股票,股價就會下跌。就像一般市場所賣的商品一樣,無論是DVD播放器或是麵包,皆由商品的稀少性決定市場售價的高低。

當人們聽聞他認為對某家公司有利的消息時,也會促使他買進股票。例如,政府宣布興建新高速公路的計畫後,營建業及水泥業有機會藉此獲利,投資人便可能買進這類股票。

而股票價值的高低也和未來趨勢息息相關。有時重大風災警報一發布,保險業的股價便應聲下跌。因為災害過後,保險業者須給付多數損害,致使利潤降低。所以一家上市公司的市值,取決於未來可能的收益,聰明的股票投資者必須能夠敏銳洞察市場發展走向。而昨日之事,在股市如過往雲煙,沒人會在意。

公司何時會招募員工?

要解決失業問題,就得增加工作機會。那麼,企業、政府或是其他機關團體會在何時招募員工呢?當然了,雇主只會僱用對他們而言有用的人力。例如,當企業規模擴張或產品的市場需求突然增加時,就像有段時間,許多德國公司產品銷售狀況甚佳,便招募了不少新員工。

不過,對人力的需求和企業生產的產品也有密切的關係:某些產品的生產製造可大部分交由機器完成;某些產品則主要仰賴人工作業。

上一章曾提過生產的3大要素:勞動、資本、土地。在此,土地可先略過不提。資本做為生產要素,如機械裝置等,是企業用來製造產品的設備。這些機械裝置有時會與另一個生產要素,即勞動,形成競爭關係;因為在製造過程中,有時人力可被機器取代。比方說,洗衣廠突然接到大宗生意,必須洗滌比平日更多的衣物,這對業者來說當然是件利多的好事。但如何順利完成暴增的工作量,便是一項挑戰:該增加員工(生產要素為勞動),還是添置自動整燙設備(資本),以加快工作速度呢?

想多賺錢,就必須仔細計算,找出付出最少代價的方法:僱工須支付薪資,薪資愈少,業主得到的利潤也就愈高。倘若人工便宜,便不值得花大錢購入自動整燙設備,只要多請些便宜的人手即可。如此一來,製造自動整燙設備的業者賣出產品的機會變小,僱用的人數也跟著降低。只有在人工昂貴之處,洗衣業者購入自動整燙設備才有意義。

企業考慮招聘員工時,薪資高低是一項決定性因素。對雇主而言,僱用新員工能帶來多少收益是最主要的考量點。若在可預見的未來,總收益大於支付的薪資,這麼做才有意義。

另一個影響雇主聘用新員工的因素是「邊際報酬遞減法則」(law of diminishing marginal returns)。簡單來說,經驗法則告訴我們,每個新員工帶來的利益會隨著人數增加而遞減。例如,某個炸薯條攤位總是大排長龍時,老闆就可以多買個鍋爐,並多請個員工。這麼一來,銷售量或可增加為雙倍。

不過,若是再多請一個人,銷售量並不會跟著變成3倍。因為攤位就那麼大,3個人擠在攤位中互相掣肘,反而浪費時間。因此,老闆盤算第二個員工對生意的貢獻,將遠低於他自己和第一個員工,更別提第三個員工根本毫無用武之地。如此衡量下來,第二個員工僅可能在薪水遠低於第一個的情況下,才有機會獲得工作。

基本上,提高薪資並不會直接導致失業率升高。員工薪資多寡受其生產力的影響,也就是他在工作時間內所創造出來的商品價值。若他能創造更多的價值,自然能夠得到更多的報酬。

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