失速的速食帝國:麥當勞過了賞味期限的經營模式(中文書)

書名 失速的速食帝國:麥當勞過了賞味期限的經營模式(中文書)
作者 小川孔輔
譯者 謝佳玲
出版社 好優文化
出版日期 2017-03-09
ISBN 9789869361583
定價 350
特價 88折   308
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分類 中文書>商業>經營管理

商品簡介

作者小川孔輔以案例研究的精神、客觀的分析方法,剖析「失速的麥當勞速食帝國」,借鏡他山之石,為企業永續經營找到參考之法。
◎日本麥當勞大量關閉店面的困境,是…
二○一四年,日本麥當勞因為使用過期雞肉製造的麥克雞塊,以及製造工廠的環境問題,鬧出軒然大波。此時,許多台灣民眾認為,日本麥當勞之所以遭遇困境,是因為日本民眾自發性的抵制而導致。但早在二○○一年時已經預見麥當勞困境的日本法政大學教授小川孔輔,則針對麥當勞當前遭遇的困境提出以下看法:

★跨過國境的不只是企業,還有供應鏈問題
當麥當勞跨越國境,打造巨大的速食帝國,因採購政策而衍伸出的食安問題,就會發生在各個國家
★當股東追求獲利最大化,在拋棄企業價值時,也遺失了消費者的忠誠
當對沖基金公司大量取得麥當勞股權,以強勢股東的立場要求麥當勞放棄原先對家庭客與品質的訴求,轉而透過加盟商獲利,麥當勞顯然缺乏能夠保護企業價值的經營團隊,導致麥當勞成為炒家發財的工具
★當經營者為了股價,選擇近利的降價策略而不思創新時…
當藤田田、原田泳幸這兩位日本麥當勞著名經營者,相繼選擇以低價促銷策略讓企業在短期間內有效獲利,有關新產品、新技術的創新隨即便遭到擱置。當市場出現新對手──如便利超商,無法立即反應的麥當勞,便瞬時陷入困境。

◎衰退的真相:自動崩毀的3個獲利模式
本書中,小川教授指出麥當勞前期的兩個獲利模式是:

‧漢堡事業體
‧不動產租賃事業體
麥當勞依靠其跨國企業的需求大量採購原料,壓低成本,擴大利潤;同時並透過結合加盟主策略的不動產租賃事業體獲利。但降價策略帶來的利潤終結,缺乏創新所導致的產品銷售不佳,直接帶累加盟主,也讓不動產租賃事業體的獲利降低。此時,來自美國的經理人霍夫曼採用的策略則是
‧減少直營店、跨大加盟店、大量關店
換句話說,也就是擴大加盟金的收益,透過關掉獲利較少的店來降低成本支出。然而,當經營團隊放棄因應所在地區的習慣與文化,而要將美式作風貫徹到每個跨國基地,除了讓原先的加盟商心生不滿外,也無法規劃出能夠在當地有效獲利的策略與產品。最後霍夫曼下台,留下的卻是亟待重新整頓的日本麥當勞體系。

◎顧客都跑去哪裡了?──當「麥當勞難民出現」
放棄創新,導致麥當勞的消費者族群流失。而在採取低價及大量關策略店後,麥當勞更面臨到三個難以想像的困境,分別是:

★品牌忠誠的顧客無法即時消費
因為麥當勞大量關店的範圍包括大量的鬧區、市中心分店,於是習慣麥當勞商品價格,並仍習慣到麥當勞消費的顧客,可能無法在產生消費需求時,立即能夠找到麥當勞的店面
★消費低,利用時間長的顧客增加
熱衷於取得折扣券,消費金額低,只利用麥當勞設備(也就是過去麥當勞較不偏好的顧客)因為價格的關係而長時間使用麥當勞
★原先設定的重要客群──家庭客消失
因為前者佔據麥當勞空間,再加上後期麥當勞不再強調家人一同到麥當勞消費的宣傳,麥當勞原先鎖定可能創造較高利潤與客單價的家庭客也逐漸消失

能夠帶來較高收益的顧客消失、或無法消費,並相對創造出低收益的顧客。在這兩個策略的加乘上,日本麥當勞面臨的即是二○一二年後的顯著衰退,至今仍無法突圍。

◎麥當勞要從敵人身上學到什麼?
在產品與服務的創新漸趨擱置後,麥當勞雖然因為低價策略而再創高峰,但也隨即面臨更險惡的挑戰:超商與多樣化速食產業的出現。

★超商-商品開發力
便利超商可說是麥當勞最可怕的對手。原因有二:綿密的店舖分布,與持續不斷投入新商品的魅力。特別是在麥當勞帶大量關店,與日本311大地震後的衝擊後,一度面臨發展瓶頸的超商,因為其便利性與立即性而重獲消費者重視。而超商不斷推陳出新的商品力,更是搶走許多客單價較高的衝動型購物顧客,也直接削弱麥當勞的獲利能力。
★多樣化速食產業-速食產業的多樣化
過去,談到速食產業,大家多半會聯想到漢堡、薯條、可樂。然而,在跨國基地吸取麥當勞的發展經驗後,也創造出許多更能夠與當地文化與飲食習慣結合的新式速食業,如吉野家、suki家、各種家庭餐廳,消費者自然也擁有更多選擇。

新式產品的研發、與當地消費者習慣做更緊密的結合。麥當勞若要突圍,恐怕仍必須從這兩個層面著手。

本書特色:
大量關店、層出的食品安全問題、商品創新力不足、吸引不到核心消費群體…
昔日溫馨親切的麥當勞叔叔,卻面臨經營難題,賣掉台灣、中國大陸的麥當勞!

為什麼
‧昔日的速食帝國,卻難逃被賣掉的命運!
‧經營者積極轉型,為何仍逃不過衰敗?
‧力推QSC+V(品質、服務、衛生+超值)核心價值,為何顧客滿意度仍會落後!
從麥當勞案例,思索企業經營、轉型、核心價值與食安重要性,
沒有不倒的帝國,只有「危機意識」才能在競速時代保持戰鬥力!

麥當勞案例對讀者來說,是個易懂又倍感親切的案例…
是理解跨國經營管理的必讀作品。
銘傳大學國際事務研究所助理教授 周宛青—專文推薦

閱讀價值
◎從麥當勞案例學到什麼?
‧跨國企業的在地特色—是否有在地獨創商品
‧創新力—不斷推出滿足消費者需求的新商品,
‧競爭不是一成不變—便利商店成為麥當勞最大威脅
‧莫忘初衷—堅守QSC+V(品質、服務、衛生+超值)核心價值
‧聚焦—麥當勞是賣漢堡?還是房地產?
‧食安重要性—不僅是企業的良心,更是餐飲業經營的基石!
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失速的速食帝國:麥當勞過了賞味期限的經營模式

作者簡介

小川孔輔(おがわ こうすけ)現為法政大學經營研究所革新管理研究科教授。1951年生於秋田縣,東京大學經濟學系畢業。曾任法政大學經營學系教授。日本行銷科學學會代表理事。JCSI(日本顧客滿意度指數)開發主審。主要著作包括《思夢樂(SHIMAMURA)服飾與八百幸(YAOKO)超市》(小學館)、《行銷入門》、《品牌戰略實務》(日本經濟新聞出版社)、《女子力決定顧客滿意度的高低》(生產性出版社)等。

譯者簡介

謝佳玲台南人。畢業於東海大學法律系。因愛上日本的人事物,而赴日居遊。曾於知名日商公司擔任教育訓練講師。喜歡透過翻譯增廣見聞。現為專職譯者。譯有《共鳴力》《東大醫科高材生的滿分思考法》、《考上第一志願的房間──偷看東大資優生的家》、《老闆只要這些人:日本獵人頭達人教你職場勝出秘訣》、《日本貴婦都在做,讓老公變有錢的64個習慣》等書。hsieh_julia8@hotmail.com

名人導讀

推薦序「過了賞味期限」的經營模式銘傳大學國際事務研究所助理教授 周宛青麥當勞一直是商學院研究「全球在地化」經營策略的重要案例,原因無他,像是麥當勞這樣能夠幾乎是在每個國家落地生根發展的跨國企業並不太多。但就經營策略而言,究竟是在地化好、或是全球化好?則可說是一個歷久不衰的課題。但對麥當勞這樣的跨國企業來說,是否能夠繼續存續,真的只是全球化,又或是在地化的問題嗎?以日本麥當勞為例,在這二十年間,日本麥當勞經歷了日式「在地化」與美式「全球化」的經營模式,但皆逃脫不了景氣循環的衰退命運。講究人情義理謹慎小心的日式模式阻礙了汰舊更新的速度;公事公辦大刀闊斧的美式管理又破壞了組織與人員間的信任。最重要的是──當企業面臨挑戰時,追求急速改變及獲利的結果犧牲了QSC+V(品質、服務、清潔+價格)的企業核心價值,亦使核心客群漸漸遠離。麥當勞終究從年輕人的夢想公司,落至選擇名單外。麥當勞失去的不只是客群,更是品牌形象與未來。新消費模式的必要日本麥當勞的故事突破了企業經營的盲點──也就是看數據調整策略、或因為追求短期近利而犧牲核心價值。這樣的經營型態,其實可說是「過了賞味期限」。麥當勞的故事亦讓讀者重新思考「全球化vs.在地化」的迷思,全球化下,「在地」也是變動的。如何在「全球在地化」的思維中,創造適合在地的「新消費模式」,並堅守企業核心價值才是經營致勝法則。日本麥當勞的商品與策略,其實與台灣麥當勞有很多類似的地方,有許多策略在台灣也出現過。像是在大型都會區開設第一家分店、鎖定家庭客群、照燒豬肉堡等在地商品的研發;大麥克、高品質咖啡的推出;24小時營業及得來速的發展;60秒極速服務等,彷彿也在說著台灣的故事,對台灣讀者來說,是個易懂又倍感親切的案例。小川教授雖然引用大量數據與資料提出觀點,但敘述深入淺出,平易近人地娓娓道來麥當勞的興衰。讀者心情跟著麥當勞的起落起伏,完全無學術壓迫感,適合任何程度的讀者,更是理解跨國經營管理的必讀作品。

章節目錄

推薦序 「過了賞味期限」的經營模式前言Chapter1麥當勞的七年詛咒到底是怎樣的動機,讓藤田、原田二位經營者決定要轉換策略?還有,究竟又是什麼原因,讓策略轉換後的業績變得如此突飛猛進?再者,又是什麼讓兩者都在第八年時遭遇相同的困境?為什麼?①搖搖欲墜的外食龍頭②只有麥當勞走下坡?③不同的CEO,相同的危機Chapter2速食帝國的誕生一個苦心經營起來的品牌,一旦自毀其高級形象,將來想要顧客繼續上門,基本上就只能不斷地做促銷或靠降價來求生存了。①麥當勞的誕生 ②日本麥當勞的誕生(一九七一年到一九八四年)③藤田時期的策略轉換Chapter3不只靠漢堡賺錢一般人看來,麥當勞靠賣漢堡賺了許多錢。但在投資人眼中,麥當勞本質上是個不動產事業。①雙引擎的經營模式②換個策略,就會有救嗎?③日本麥當勞第一次走下坡Chapter4原田時代原田時代的麥當勞,以回歸美式經營為方針,以全球化的標準為基礎設定戰略,還調整經營方向,改為美式管理。①日本麥當勞的救世主登場②兩個基本策略,挽救日本麥當勞③無法同步進行的兩個策略④兩位完全不同的經營者Chapter5麥當勞的策略轉換藤田對於契約變更這件事,是很順應日本的狀況,也就是講究義理人情的。相對於此,在原田擔任執行長的時代,則是非常美式地公事公辦。①原田的致勝策略②美國麥當勞施加壓力③不要再做直營店了④麥當勞叔叔改變規則Chapter6顧客都到哪裡去了?!因為行銷策略的疏失,漲價讓顧客不再覺得麥當勞「物超所值」;而相對其他大型餐飲連鎖,麥當勞競爭力不足。最重要的是—還有來自便利超商的威脅。①原田式策略遭遇挫敗②麥當勞難民出現③直線下降的顧客滿意度④顧客到底跑到哪裡去了?⑤便利超商—意料之外的對手⑥是誰搞垮了麥當勞?Chapter7麥當勞還有未來嗎?麥當勞的經營團隊,無法以永續經營的精神維護品牌形象,又沒有能力與強勢股東周旋,以致於本末倒置,把短期股東對股價的追求放在企業的核心價值之前,麥當勞也因此失去新時代的競爭力。①麥當勞到底怎麼了?②第八年的經營危機③美國麥當勞也陷入苦戰④搞垮麥當勞的真凶結語參考文獻
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