超賣點心理學:不起眼的東西 ,如何搞到大家搶著要(中文書)

書名 超賣點心理學:不起眼的東西 ,如何搞到大家搶著要(中文書)
作者 廣瀨知砂子
譯者 石玉鳳
出版社 大樂文化
出版日期 2015-04-09
ISBN 9789869157315
定價 280
特價 9折   252
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分類 中文書>商業>市場行銷
其他版本 二手書   51折 144元 起

商品簡介

.大量暢銷商品案例介紹,提供具體成功經驗。
.七種「第一」商品概念,找到獨特定位。
.一次搞懂18種「顧客心理學」。
.透過「欲望」,區分出11種目標消費者。
.書末提供暢銷概念練習表,讓你第一次商品企畫就上手。
.為什麼商品賣不動?
.如何宣傳,才能得到消費者青睞?


鎖定顧客、提供「初次體驗」的全新技巧:
概念明確的「商品力」、鎖定目標消費者的「訴求力」,
透過人人都能獲得的情報,你也能打造暢銷商品!


「鎖定一定能擊中的地方,便能提升打擊率!」這種思考方式正是創造暢銷商品的重要關鍵。只要知道方法,便能精確鎖定目標消費者,掌握他們需要的商品。即使是知名度低的小公司、缺乏宣傳預算的新商品,也有機會引爆趨勢。

.知名度零,居然被主流女性雜誌選為最佳化妝品!
.進入最知名評鑑網站的年度排行榜!
.比預期暢銷兩倍!

想要「像施展魔法ㄧ般,讓毫不起眼的商品一炮而紅」;在熟悉的領域中,以能體驗全新心情的商品一爭勝負!從企畫階段開始,便要明確訂出商品形象(「賣點」在哪裡)以及目標消費者(賣給「誰」)。擁有概念明確的「商品力」以及鎖定目標消費者的「訴求力」,就能提高成功機率。

⊙如何發掘「暢銷點」?

消費者想要的不只是產品,還包括「心情」上的滿足:「想要變成那樣的人」「希望被人這樣看待」。這樣的「心情」,可以區分為十八種「心理角色」。根據「心理角色」找到目標消費者(目標消費者的細分化)、鎖定商品概念(商品概念的細分化),就能打造對於顧客而言,獨一無二的商品。

⊙怎樣找到概念明確的「商品力」?

「商品力」是指商品概念的細分化。此處的商品概念意指:屬於什麼樣的商品(特徵)?具備什麼樣的優勢(效果、功能)?「第一個商品概念」則是最推薦的、打造最強商品力的方法。透過這個方法,便能做到令人印象深刻的商品區隔:

.第一個解決XX不滿的商品→iPhone(第一個解決智慧型手機不好用的手機)。
.第一個做到XX的商品→AKB48(第一個能夠面對面的偶像)。
.第一個可以同時XX的商品→Night Steamer(第一個「可以邊睡覺邊美容」的商品)。

⊙鎖定目標消費者的「訴求力」,怎麼做?

「訴求力」是指目標消費者的細分化。以「心理角色」為基礎,依據「處於何種心情?」「想成為怎樣的人?」「希望被周圍的人如何看待?」等等可能改變的情況,逐步鎖定目標消費者。將目標消費者細分化後,鎖定其中某類,例如:

.「想為行事低調,但品味絕佳、眼光獨到的自己,增加自信心的女性」
.「即使貴一點,也想讓人眼睛為之一亮的女性」等等。

從消費者的「心理角色」來思考,藉以鎖定目標消費者形象,會更容易預測出最終的消費行為。

⊙如何實際運用在商品企畫案中?

商品概念方面,請確認商品「賣點」是否已經明確表現出來?並歸納成一句話,且具備獨創性。目標消費者方面,根據自己擅長的通路,進行目標市場選擇。即使是同一位消費者,也會因百貨公司地下街、高級超市、地區超市、便利商店等賣場,而改變「心理」的購買意願。

打造暢銷商品,你得有這五個好習慣

習慣1 日常生活中,遇到人就做「心理角色」分析
習慣2 從雜誌標題的影印資料簿,找靈感
習慣3 看到商品包裝,養成拆解的好奇
習慣4 研究世代特性,找出不同特徵
習慣5 進行「第一」的文案練習與觀察

思考銷售戰略時,要注意的六件事

1別把目標放在超級暢銷!
2別用企畫書格式!
3先別開始做調查!
4別參考以前案例!
5遇到好創意時,積極地抄吧!
6文案別耍酷,淺顯易懂才有力量!

本書提供了:從女性流行現象浮現的「心理角色」、各個世代的經濟觀念不同、流行敏感度造成的消費行為差異、暢銷商品的「第一」要素、經濟環境……等,希望能夠提供一種在商場上奏效的實用性武器,可以有效廣泛地運用在所有業種、企業、商品的萬能對策。書末提供暢銷概念練習表,暢銷商品推手就是你!





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超賣點心理學:不起眼的東西 ,如何搞到大家搶著要

作者簡介

廣瀨知砂子 聖心女子大學文學部哲學科畢業。諮商公司「BEAUTY BRAIN股份有限公司負責人」、趨勢分析人才組織「女性潮流研究所」主持人。 1983年就職於大型化妝品公司。從大眾品牌至高級品牌,從事各式各樣商品企畫、開發的工作。2000年離職。以企畫專員身分對企業提供建言,同時於《25ans》《CREA》等女性雜誌撰寫美容報導及從事廣告製作等工作。 2004年創業。為打造暢銷商品,確立出獨到的企畫技巧,並以專業人員為對象,傳遞商品與品牌的創意規畫知識,以及月刊的會員制行銷分析等趨勢資訊。創業之時,在毫無經營經驗之下,仍然不斷收到來自大型、中小型企業的委託;再次委託的企業眾多、深得信賴,經常維持數個月預約滿檔狀態。 截至目前為止的合作企業有:資生堂、佳麗寶、高絲、花王、MANDOM、久光製藥、樂敦製藥、旭硝子、DENSO、電通、博報堂、ADK等。亦從事業界刊物等媒體的投稿,以及研討會、公司內部研習會、大學講座等活動。

譯者簡介

石玉鳳東吳大學日本語文學系碩士在職專班課程修畢。曾任出版社主編。現居日本,看日劇、說日語,但堅持讀中文小說。譯有多部作品。賜教信箱:shih135@gmail.com。

作者自序

前言 如何鎖定,絕對會暢銷的賣點?  現在已是個很難讓商品暢銷的時代。在食品業界,商品暢銷的機率甚至被認為「一百個中只有一個」或是「一千個中只有三個」。  日經產業地區研究所以消費財廠商為對象進行的「暢銷商品開發調查」中,「暢銷機率(超越計劃的暢銷比例)」的平均值,在二○○五年為三成一、二○○七年為兩成六、二○○九年則是一成八左右。雖然也會受景氣的影響,但也可以說已到了非常嚴酷的狀態。  棒球選手鈴木一朗的日美合計打擊率約三成三(一九九二年至二○一三年),若與消費財廠商的二○○九年暢銷率比較,根本是遙遙領先。  一九九四年,鈴木一朗選手的稀世打擊天分終於開花結果,達成日本職棒史上首位單季擊出兩百支安打的豐功偉業(當時的打擊率為三成八五)。在歐力士藍浪隊時期,與鈴木一朗同一球團、齊心協力創造出鐘擺式打法的前打擊教練河村健一郎,在他所寫的《鈴木一朗式培育法》(廣濟堂出版)中,記載了這樣一段故事。  剛從高中畢業、當時才十八歲的鈴木一朗選手,面對專業投手投出的高內角球時,因為難度太高而一直無法順利擊中。揮棒過晚、無法因應,讓他感到煩惱不已。河村教練察覺到這點後,便對鈴木一朗選手提出建言:「現在打不中並沒有關係。等訓練出肌力後,自然就會打中了。」  務必鎖定一定能擊中的地方。也就是說,河村教練是站在長遠的角度,指導如何更提升鈴木一朗選手的打擊優勢。或許有人會認為棒球跟打造暢銷商品沒什麼關係,但是,「鎖定一定能擊中的地方,便能提升打擊率」這種思考方式,其實也是讓商品暢銷的重要關鍵。  近來,我們經常會看到,知名企業透過電視廣告或新聞及雜誌等大力宣傳、大費周章炒作的新商品,在發售之後還是完全賣不動。  為什麼會賣不動呢?究竟要如何宣傳,才能得到消費者的青睞呢?就連無人不知的大公司都會出現這種慘狀,所以小公司根本不可能做出暢銷商品啊……。像這樣感到束手無策的人應該很多吧。  這樣的人,請先問問自己:「已經鎖定一定能擊中的地方嗎?」是不是在還沒確定要賣給誰的情況下,就進行商品企畫或是宣傳、銷售活動了呢?如何鎖定「一定能擊中的地方」,正是本書要教你的方法。只要知道這個方法,便能更明確地發現目標消費者,如手到擒來般掌握住他們需要的商品。  在這個時代,知名企業歷來投入的方法已經難以使商品暢銷,不過,也正因為如此,只要鎖定「一定能暢銷的地方」,即使是知名度低的小公司、即使是缺乏宣傳預算的新商品,依然是有機會的。  在此,我想先做個自我介紹。因為我猜會出現這種聲音:「講得那麼了不起,但妳究竟是誰?」現在,我是BEAUTY BRAIN這間小公司的社長,以企業為對象提供商品企畫諮詢,同時,我也在女性潮流研究所這間針對商品企畫專家的人才組織(研究機構)擔任負責人。一起從事工作的研究人員中,有數名是二十至四十世代的外部研究員,活躍於商品企畫及開發、設計、廣告及PR、雜誌編輯等企業的第一線,主要進行的研究是目標消費者及商品企畫。  很幸運的,在敝公司的提案下,不斷帶來顯而易見的成果,例如:「比預期暢銷了兩倍!」「缺乏知名度的品牌,居然在廣告費零預算下,獲主流女性雜誌評選為最佳化妝品!」「進入最知名評鑑網站的年度排行榜!」等。 此外,我們也曾將某公司中被認為十分棘手、絕不可能達成目標的商品,成功地達到超過目標的百分之一百五;也曾幫助落伍、退出主流的品牌再度重生。  現在的我,可以很有自信地說:「絕對能讓合作的商品展現某種成果。」也獲得了來自各行各行的諮詢委託,不過,在我開始從事商品企畫工作時,其實完全拿不出任何成績。我當然不是什麼天生的企畫天才,也不曾受過專業的訓練。當時只有年輕和衝勁這些優勢的我,完全不懂制定企畫和呈現創意的方法。 大學畢業後,我進入了如今依然屈指可數的化妝品公司,數年後並從事了嚮往的企畫工作,但是,儘管當時的我熱血沸騰地想:「我要從現在起不斷做出暢銷商品!」卻一直做不出成果。現在想來也是當然的。因為會讓基層的我負責的,全是毫不起眼的商品。讓當紅藝人拍攝電視廣告宣傳的那類商品,根本不會輪到我身上。 毫不起眼的我,該怎麼做才能讓毫不起眼的商品暢銷呢?我在想破頭之後,決定重新認真學習企畫知識。除了閱讀專業書籍外,也參加了一次就要付出數萬日幣的昂貴講座。但是,我卻無法獲得所要的成果。因為不論是書籍還是講座,介紹的案例都是針對大企業的超級暢銷商品。  那些無人不知的著名商品背後的成功故事,的確會讓人聴完後感到熱血沸騰、充滿工作幹勁。但是,接下來等著自己的卻是這種與現實的差距:「要暢銷就需要高度的技術能力和龐大預算。而最重要的其實是企業知名度啊!」最後只好宣告放棄。不久之後,我便覺得再投注金錢和時間在書本和講座上,似乎已沒有意義了。  不過,「像施魔法般讓毫不起眼的商品一炮而紅」這份熱切的心願,我還是未曾動搖。因為那些其實都是品質很好的商品,只是缺乏預算才讓它們無法引人注目。  既然如此,我只能自己找出讓商品暢銷的方法!於是,我把從書本及講座得到的知識和情報加以整理,針對可能運用在自己工作上的部分重新編輯、歸納法則,並且嘗試去實行。雖然後來逐漸確立出來的,全都是稱不上聰明、東拼西湊的方法,卻對我產生非常大的幫助。  將這套獨創的方法加以運用之後,我發現,就算沒有付出太多開發或廣告預算,只要商品同時擁有概念明確的「商品力」以及鎖定目標消費者的「訴求力」,就能提高成功的機率。為了將「讓商品擁有此兩大特色的技術」與那「包含不特定多數的超級暢銷商品的方法」加以對比,我便取了這個名稱。  微熱銷戰略。在日漸投入之際,我開始想幫助那些像以前毫不起眼的我般,因為「想不出好企畫」「做不出暢銷商品」而煩惱不已的人。於是,當我完成了推出自己理想中的品牌這個夢想後,我便離開公司,成為獨立的行銷、企畫人士。並集結了化妝品企畫、女性雜誌編輯等專業工作人員,創辦了女性潮流研究所這個可一舉完成目標消費者研究及企畫諮詢的人才組織。  基於在化妝品公司的工作經驗,創辦之初,我曾經認為主要客戶應是想要開始投入化妝品市場的創業公司。想不到進行之後,竟然收到了規模、業種形形色色不同的企業委託,例如大名鼎鼎的化妝品廠商、製藥公司、汽車相關廠商、家電廠商等。  說起來,以前我就曾聽主管這麼提過。「懂得化妝品行銷的人才,適用於任何領域。」  意思指,因為化妝品必須同時擁有「情緒價值」與「功能價值」,所以與其他領域的商品其實有相通的部分。香味與觸感與食品相通、效果功能與醫藥品相通、成分規格與家電及Gadget(攜帶式電子機器)相通、彩妝則與流行時尚相通。  因此我恍然大悟。我所組織出的微熱銷戰略,不正是種能有效且廣泛地運用在所有業種、企業、商品的萬能對策嗎?這樣的解讀其實是正確的。雖然女性潮流研究所至今仍是個零知名度的小型人才組織,但在完全沒有進行宣傳的情況下,經由網路來訪的企業依舊源源不絕。來自大型企業的諮詢委託、演講或是公司內部講座的講師洽詢,或是流行、美容、行銷等業界刊物的寫作邀約等,也不斷地增加。這也代表了,在這個商品滯銷的時代,不斷尋求打造暢銷商品之道的人是如此之多。  雖然我是以商品企畫專家的身分從事活動,但是我手上並沒握有什麼不為人知的特殊情報。其實,透過人人都能獲得的情報,便能充分實現打造暢銷商品的目標。所以,每個人皆可取得的情報為基礎打造出暢銷商品,正是我希望透過本書傳授給各位的技術。   只要持續實踐本書介紹的方法,便能擁有微熱銷戰略的思考方法,發想出讓人刮目相看的暢銷企畫。到底那是什麼樣的方法呢?趕快來一探究竟吧!二○一三年十一月 廣瀨知砂子

章節目錄

前言 如何鎖定,絕對會暢銷的賣點?PART1 狂銷商品難做到,因為微熱銷時代來臨了!什麼是微熱銷? 微熱銷與利基戰略、藍海戰略有何不同? ˙比利基戰略的市場更廣,因為進入最大市場 ˙比藍海戰略更簡單確實,因為不用想破頭 ˙AKB48團體,就是出自微熱銷戰略 ˙如何從微熱銷邁向超級暢銷?微熱銷戰略的兩大成功案例 【案例1】讓人感覺超酷的「紅牛能量飲料」 【案例2】讓女性感覺自己很聰明、眼光好的「Oisix」微熱銷戰略的五大重點 1.進入暢銷市場,但必須與其他商品做出區隔 2.降低廣告預算,因為只要鎖定目標消費者做有效宣傳 3.利用網路,讓消費者將使用時的「心情」與人分享 4.商品有性格,自然容易培養出忠誠的愛用者 5.因為戰線小,不用動用公司所有人力資源 一條鞭戰略讓內部容易整合,商品概念才不會搖擺不定PART2  以「第一」這兩個字,來詮釋商品的獨特性問自己,這商品的「第一」是什麼? 用一句話,打造最強商品的方法因為,每個人都抗拒不了「第一個」 七個切入點,思考產品的獨特處微熱銷策略,得使用這三種方法 第一種:從消費者的不滿,解決問題就是第一 第二種:將兩個好處結合起來,就可以訴求第一 第三種:兼具其它功能的商品,因為獨特所以第一從暢銷榜去找到商品靈感 案例一:「第一個取代XX的商品」 案例二:「第一個獲得XX背書的商品」 案例三:「第一個解決XX不滿的商品」 案例四:「第一個做到XX的商品」 案例五:「第一個可以同時XX的商品」PART3 搞懂18種「顧客心理學」介入市場要大,但訴求對象要小從市場調查的座談會,聽到顧客的不同聲音 如何讓商品,對應到每個人的「心理角色」?用「特質表」找出你要賣的消費者關鍵字「少女」,充分表現出女性想永保年輕的這個心願 不同時代會有不同的訴求標題 社群媒體推波助瀾,強化客戶的心理需求利用「消費者座標圖」鎖定目標 消費者座標圖如何應用? 男性的消費行為,通常與身邊的女性相呼應PART4  透過「欲望」,找到目標消費者區分目標消費者的兩大重點向上追求的「成長型消費世代」vs適合自己的「合身型消費世代」 何謂「成長型消費世代」 •出生於一九四七年至一九四九年……團塊世代 •出生於一九六五年至一九六九年……亮晶晶•泡沫世代 •出生於一九七七年至一九八一年……閃亮亮•辣妹世代 何謂「合身型消費世代」 •出生於一九三一至一九四六年……廢墟世代 •出生於一九七○年至一九七六年……團塊第二代 何謂變色龍層 •出生於一九六一年至一九七○年……新人類世代 •出生於一九八七年至一九九二年……同儕世代奔向新事物的「趨勢派」與在後頭追趕的「跟隨派」 從對於品牌的執著就可以看出針對趨勢派和跟隨派,進行消費者座標圖細分化PART5 從「通路」鎖定目標消費者根據世代的消費意識,找到適當的通路去發揮 暢銷商品的四大條件 1商品規格 2商品價格 3通路•販售地點 4銷售目標如何以「通路」決定目標消費族群? 舉二十至三十世代的化妝品企畫為例鎖定「目標消費者群」後,也得不斷的更新數據 形成話題,但消費者願不願意跟隨的關鍵是?PART6 打造暢銷商品的技術磨鍊企畫力,你得這麼做 打造暢銷商品的五個好習慣  習慣1 日常生活中,遇到人就做「心理角色」分析  習慣2 從雜誌標題的影印資料簿,找靈感  習慣3 看到商品包裝,養成拆解的好奇  習慣4 研究世代特性,找出不同特徵  習慣5 進行「第一」的文案練習與觀察思考微熱銷戰略時的心得  1別把目標放在超級暢銷!  2別用企畫書格式!  3先別開始做調查!  4別參考以前案例!  5遇到好創意時,積極地抄吧!  6文案別耍酷,淺顯易懂才有力量!<附錄>暢銷概念練習表
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