行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維(中文電子書)

書名 行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維(中文電子書)
Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital
作者 菲利浦.科特勒、陳就學、伊萬.塞提亞宛
(Philip Kotler、Hermawan Kartajaya、Iwan Setiawan)
譯者 劉盈君
出版社 天下雜誌股份有限公司
出版日期 2017-10-25
ISBN 9789863982845
定價 400
特價 7折   280
閱讀軟體 TAAZE eBook
檔案格式 PDF
檔案大小 8.59MB
分類 中文電子書>商業>市場行銷
其他版本 平裝   79折 316元 
二手書   73折 290元 起

商品簡介

行銷史上改變遊戲規則最重要的關鍵!

行銷之父科特勒醞釀6年最新力作
掌握社群、行動年代全通路行銷的路徑

數位行銷、傳統行銷該如何搭配最有效?
掌握哪些關鍵族群才是最有效的行銷方法?
為何負面宣傳不見得是壞事?品牌厭惡者是必要之惡?

行動網路、大數據、擴增實境、beacon、NFC、RFID等不斷冒出來的新科技,改寫產業規則,更改變訊息世界,顧客與品牌間、顧客與顧客間的關係都已經改變,也徹底改變行銷。

線上線下相互跨越,形成一體,當代行銷之父科特勒提出行銷4.0。
面對虛實融合新世界的一套全通路的新行銷思維!

從最早由產品帶動的「行銷1.0」,到以顧客為中心的「行銷2.0」,讓消費者滿意,再轉變到以人為本的「行銷3.0」,鼓吹價值、滿足消費者的精神需求。「行銷4.0」做為「行銷3.0」的自然延伸,將告訴企業如何將消費者轉換成品牌的忠實擁護者。

科特勒在本書中用具體的案例,簡單快速的讓讀者了解什麼是影響今天訊息與購買的關鍵力量、消費者體驗的路徑有什麼不同,企業該如何訂定行銷策略、有什麼新方式可以評估行銷的成效。


在本書中,科特勒結合研究、觀察與行銷的新做法,帶領讀者:

.認識影響現在溝通傳播最重要的數位次文化
.了解顧客體驗的新路徑,藉此提升生產力
.思考人本行銷、內容行銷、全通路行銷與參與行銷,增進顧客轉換率
.掌握新的評量指標,評估愈來愈複雜的行銷嘗試的效果

今天,每個人都需要有行銷概念,才能擴大影響力。
如果你是行銷人,想快速掌握今日行銷的遊戲規則,轉換自己的經驗與能力,增加在數位時代的行銷戰力,這本書將完整提供你實用的觀念與做法。
如果你是企業經理人,你可以透過書中策略、組織架構與流程設計,訓練員工做好顧客服務,在行銷4.0的世界中脫穎而出。
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行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維

作者簡介

菲利浦.科特勒 (Philip Kotler)美國西北大學凱洛格管理學院(Kellogg School of Management at Northwestern University),莊臣國際行銷學名譽教授(S.C. Johnson & Son Distinguished Professor of International Marketing),被公認為現代行銷之父。《華爾街日報》(the Wall Street Journal)將他譽為前六大最具影響力商業思想家。科特勒曾獲得來自世界各地學院,無數獎項和榮譽學位,擁有美國芝加哥大學 (University of Chicago)經濟學碩士學位,以及美國麻省理工學院 (Massachusetts Institute of Technology)經濟學博士。科特勒享譽全球,著作被翻譯成約二十五種語言,也經常在國際間發表演說。陳就學 (Hermawan Kartajaya)馬克加行銷顧問公司創辦人和執行主席。英國皇家特許行銷協會 (The Chartered Institute of Marketing, United Kingdom)稱他為「打造行銷未來的五十位大師之一」。美國內布拉斯加林肯大學泛太平洋商業協會(Pan-Pacific Business Association at the University of Nebraska-Lincoln),授予他全球傑出領導者獎(Distinguished Global Leadership Award)的榮譽。目前擔任國際小型企業協會(International Council for Small Business)的地區分支機構,亞洲小型企業協會顧問群(Asia Council for Small Business)總裁,也是亞洲行銷協會(Asia Marketing Federation)的共同創辦人。伊萬.塞提亞宛 (Iwan Setiawan)馬克加行銷顧問公司(www.markplusinc.com)首席營運長,協助企業設計行銷策略。他經常寫作和演講,同時也是行銷人網站(www.marketeers.com)總編輯。他擁有美國西北大學凱洛格管理學院(Kellogg School of Management)商業管理學碩士(MBA),和印尼大學(University of Indonesia)工程學學士(BEng)學位。

譯者簡介

劉盈君美國密蘇里新聞學院廣告傳播碩士,國立政治大學新聞/廣告學士。現任傳天下傳播管理學習中心合夥人兼資深傳媒顧問,為澳洲Allsorts Habit Creation大中華區首位認證創意及策略思考講師,英國荷士衛SPIN®銷售技巧、談判技巧,及大客戶銷售策略授證講師顧問,以及美國PDP溝通風格與領導課程授證講師。曾獲頒「英國荷士衛全球明星講師」。在台灣、中國大陸和美國地區具十多年廣告行銷及諮詢顧問經驗。譯有《1%的差距》、《壓力下竟能表現更好!》、《創意沒什麼大不了》、《跟著第一夫人學品味》、《亞洲教父》、《心動經濟》、《硬目標》等書。

作者自序

從行銷3.0到行銷4.0過去6年來,我們在全世界碰到的行銷人都一直在問,《行銷3.0》的續集何時才會問世。由於行銷市場不斷演變,很多人期盼的《行銷4.0》已經醞釀成形。在《行銷3.0》中,我們提到行銷方式從最早由產品帶動的「行銷1.0」,到以顧客為中心的「行銷2.0」,再轉變到後來以人為本的「行銷3.0」。在《行銷3.0》中我們觀察到,顧客轉變成具有思想、情感和精神的完整人類。因此我們提出,未來的行銷應該建立在創造產品、服務和公司文化,來擁抱並反映出人類價值。自從2010年出版以來,許多行銷人一直採用行銷3.0的原則,全世界也廣為接受這本書的概念,除了全球英文版外,還翻譯成24種語言。在《行銷3.0》出版一年後,我們在峇里島烏布(Ubud)建立行銷3.0博物館(Museum of Marketing 3.0)。這間博物館是由烏布的三位王子慷慨支持:包括普特拉‧蘇卡瓦第(Tjokorda Gde Putra Sukawati)、歐卡‧蘇卡瓦第(Tjokorda Gde Oka Sukawati)和洛卡‧蘇卡瓦第(Tjokorda Gde Raka Sukawati)。充滿靈氣的烏布確實非常適合設立第一個行銷博物館,館內收藏許多行銷人和企業深受啟發的案例,以及擁抱人類精神的行銷活動,館藏以現代的多螢幕展示。近年來博物館再升級,以更先進的技術進行展示,如擴增實境和虛擬實境等等。的確,從寫作《行銷3.0》以來確實發生很多事,特別是在科技進步方面。我們今天看到的技術已經不再是新的,但在近年來這些科技進一步整合後,造成的衝擊大大影響全世界的行銷實務。新的趨勢產生自「共享經濟」(sharing economy)、「當下經濟」(now economy)、全通路整合、內容行銷、社群顧客關係管理,以及更多層面。我們相信,科技的整合最終會融合數位行銷和傳統行銷。在高科技世界裡,人們渴望有更多接觸。當社交需求更高的時候,我們會更想要量身訂做的東西。經由大數據分析支持,當今產品變得愈來愈具個人特色,服務也更為客製化,數位經濟時代的關鍵就在於善用這些矛盾。在這個轉變的年代,需要的是一種新的行銷手法。因此我們出版《行銷4.0》,作為《行銷3.0》的自然延伸。本書的主要前提是:行銷必須配合數位經濟中,消費者路徑不斷改變的本質。行銷人的角色是在顧客體驗旅程中,扮演從認知階段到最終倡導階段的引導者。本書的第一部分是我們對當今世界的觀察。先從擁抱三種正在塑造世界力量的轉移開始,接著進一步探討網路連結對人類生活的根本改變,此外,我們會更進一步探討幾個主要的數位次文化,包括年輕人、女性和網民這三個全新的顧客群。本書第二個核心部分探討的是,行銷人如何了解數位時代的顧客體驗路徑,藉此提升生產力。我們將介紹一套行銷的新指標,以及一種全新看待行銷手法的方式。也將深入探討幾個主要產業,了解如何將行銷4.0概念運用到這些產業中。最後,第三部分將詳細討論行銷4.0時代的主要行銷戰術。先從人本行銷(human-centric marketing)開始,也就是將品牌擬人化,賦予人性作為目標。接著更詳細探討如何運用內容行銷,創造顧客對話(customer conversation)。此外,我們也會探討行銷人如何運用全通路行銷(omnichannel marketing),提高銷售。最後再深入探討數位時代的顧客參與概念。從本質上,《行銷4.0》更深入廣泛地描述以人為本的行銷方式,涵蓋顧客體驗的每個層面。我們希望讀者能從書中獲得許多洞察和靈感,並和我們一起在接下來幾年對行銷重新定義。

名人導讀

行銷已經「4.0」了,行銷人快點升級吧 / 世新大學新聞傳播學院院長 游梓翔無論職銜是否寫著「行銷」,你的工作或多或少都可能與「行銷」有關,作為「行銷人」,你的行銷思維是否有「按時更新」呢?根據行銷學大師科特勒與兩位同僚陳就學與賽提亞宛的說法,現在已進入了「行銷4.0」的時代,這代表思維還停在「1.0」或「2.0」的朋友,必將被時代淘汰。按科特勒等人的定義,「行銷1.0」是以「產品特色」為核心,而「行銷2.0」的核心則是「顧客滿意」,雖然這兩者仍然重要,但光靠「產品特色」與「顧客滿意」,愈來愈無法在市場中取勝。 早在2010年,三位作者就宣告了「行銷3.0」來臨。他們相信在「行銷3.0」時代,好的行銷必須以「人本價值」為核心,這意味著品牌必須能展現價值願景,並讓顧客信仰認同。這些年各行各業其實都出現了一些能做到「行銷3.0」的品牌,總能吸引許多如「信眾」般的追隨者,停留在「1.0」或「2.0」的品牌難以望其項背。2016年底,三位作者又發表了新著《行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維》,進一步宣告「行銷4.0」時代來臨。科特勒等人認定行銷思維再度向前躍進的關鍵,當然是新書子題中的「數位」,或是更具體地說,是改變了世界的行動與社群媒體。他們的「行銷4.0」代表的就是因應這嶄新局面的行銷新思維,一種「破壞式創新」。行動社群行銷學行動與社群媒體帶來了那些「換代」式的改變呢?三位作者指出,在這個數位時代,包容勝過集權、水平勝過垂直、社群則勝過個人。這些變化使得傳統的「行銷傳播」經常難以使力,取而代之的是所謂「F因子」(F-factor),包括朋友(Friends)、家人(Families)、臉書粉絲(Facebook Fans)和推特追隨者(Twitter Followers)。在行動社群時代贏得這「F4」口中的正面訊息,對品牌從競爭者中脫穎而出至關重要。因此,科特勒等人的「行銷4.0」可說是在「行動社群時代」,以增進品牌「社群影響」為中心的全新行銷思維,「行銷4.0」代表的就是一整套「行動社群行銷學」。科特勒等人在書中提出一項有趣觀點,他們認為「行銷4.0」最關鍵的對象是三類人:年輕人、女性和網民(youth, women, and netizens, YWN,),就簡稱為「少女網」吧。他們認為「少」具有「早期採用者」、「市場趨勢的創造者」和「遊戲規則的改變者」等特性,贏得「少」的青睞將可擴大品牌的「心理占有率」(mind share);「女」具有「資訊蒐集者」、「全面採購者」、「家庭經理人」等特性,贏得「女」將有助擴大品牌的「市場占有率」(market share);而「網」則具有「社群連結者」、「品牌傳教士」和「內容貢獻者」等特性,贏得「網」是品牌擴大「品牌知名度」(heart share)的關鍵。抓住「少女網」,「行銷4.0」就將立於不敗。雖然這本《行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維》的出版時間更早,但這套「少女網」的說法很難不讓人聯想起2017年暑假美國兩大漫畫集團拍攝的超級英雄電影片:《神力女超人》和《蜘蛛人:返校日》。兩部電影算是印證了「行銷4.0」以「少女網」為對象的思維。由於《行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維》的理論性強、涵蓋面廣,不容易用一篇短文完整導讀。但如果要快速掌握其精髓,可以從以下五個重點入手。重點1:促成消費者的5A體驗首先,在「行銷4.0」時代,必須促成消費者的「5A」體驗。行銷學中談到行銷爭取消費者的過程,最常用到的就是「AIDA」(注意、興趣、欲望、行動)與「4A」(認知、態度、行動、再次行動)。但在行動社群時代,科特勒等人認為這整套流程應該是「5A」,包括認知、訴求、詢問、行動與倡導。具體來說,認知(Aware)是讓消費者有品牌印象、訴求(Appeal)是讓消費者被品牌吸引、詢問(Ask)是讓消費者對品牌好奇、行動(Action)是讓消費者對品牌購買,而倡導(Advocate)則是讓消費者為品牌說話。在「行銷4.0」時代,行銷人必須採取很多創新做法,才能引導消費者走完整套「5A」體驗。特別是其中的「行動」(A4)與「倡導」(A5)更是關鍵中的關鍵。對此《行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維》特別提出了兩個衡量行銷成功與否的關鍵指標:購買行動比率(purchase action ratio)與品牌擁護比率(brand advocacy ratio)。前者是認知品牌者最終購買的比率,後者則是認知品牌者為品牌辯護的比率。成功的「行銷4.0」,不能少了「PAR」與「BAR」。重點2:樹立值得信賴的品牌其次,在「行銷4.0」時代,品牌必須像個值得尊敬的朋友,才能讓消費者被「打動」。社群的影響力愈大,品牌愈要像個值得尊敬的朋友。三位作者指出,好的品牌必須像人際溝通中的好領導者一樣,讓人感覺有實體、有智慧、好相處、有情感、有個性,而且有道德。「行銷3.0」談到的許多做法在這裡仍然適用,好的品牌是一個值得信賴,能聆聽並回應消費者焦慮和渴望的品牌。重點3:引起消費者的好奇第三,在「行銷4.0」時代,品牌必須產製讓人想看的內容,才能讓消費者「好奇」。行動社群時代的一項重要轉變,就是「內容行銷」(content marketing)比傳統行銷訊息的影響力更大。因此品牌必須在網路上創作出更多好的內容,引發消費者對品牌的好奇關注。就像科特勒等人指出的,好的內容絕對不是「廣告的重複播放」,而是要讓消費者認為「有價值」,例如能幫助他們解決問題,或是讓他們愉悅欣賞、樂於分享。透過好的內容建立的朋友感與信賴感,將有助於品牌在「行銷4.0」中勝出。重點4:數位與實體通路的無縫相連第四,在「行銷4.0」時代,品牌要做到全通路整合,才能讓消費者「行動」。科特勒等人所說的「全通路整合」(omnichannel integration),其實傳播學者所謂「全媒體」相當類似。「行銷4.0」要能將線上與線下體驗整合起來,同時發揮網路的即時性與實體的親近感。不少品牌利用「NFC」和「RFID」等技術將網路體驗帶往實體,在實體通路獲得數位辨認;並利用「AR/VR」等技術將實體體驗帶到網路,使網路如實體般親切。於是數位與實體做到了「無縫」相連。三位作者強調,在數位時代,反而是「網路之外的互動代表最強的差異化」。換言之,只有數位是不夠的,許多品牌設立的「體驗中心」就是此種思維的展現。重點5:用心經營社群關係最後,在「行銷4.0」時代,品牌必須管理好社群關係,才能讓消費者為品牌「倡導」。管理社群關係的方法很多,包括編寫App提升消費者數位經驗、透過社群對話提供消費者解決方案,或是設計諸如集點、會員、升級等「遊戲化機制」來促進消費者參與等。但最重要的是要能引發「品牌對話」。在行動社群時代,「品牌對話」對消費者形成的「他人影響力」(others),要比傳統行銷訊息的「外部影響力」(outer)或消費者本身的「自我影響力」(own)(科特勒等人說的「3O」影響)力量更大。當然,品牌不可能保證社群倡導都是正面的。但誠如科特勒等人指出的,負面宣傳經常能引發後續的正面擁護,還是比不能引發品牌對話更好。簡單地說,不怕有人批評你,只怕沒人討論你。拉高「BAR」是「行銷4.0」時代的成功關鍵,特別是在「親友粉追」的「F4」中取得正面倡導。科特勒等人在書中反覆提醒,無論在「5A」體驗的那個階段,品牌都要努力創造「WOW」:讓消費者刮目相看與驚豔不已的作為。我必須說,在閱讀《行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維》的過程中,看見三位作者既能掌握行銷理論高度,又能落實到行銷具體實踐的流暢文字敘述,在我心中確實也「WOW」聲不斷。果然是「大師一出手,便知有沒有」。很高興看見本書的中譯本問世,讓更多優秀的行銷人能透過這本好書,一起加入「行銷4.0」的行列。

名人推薦

「科特勒等作者將當今數位市場、互動市場與行銷的新角色做出漂亮的整合。」──唐‧舒茲(Don Schultz),西北大學整合行銷傳播榮譽教授「對正面臨轉變挑戰的行銷人來說,這本書是絕佳的指導手冊。茫然不知所措的行銷人將從書中了解如何在權力轉移中找到方向,並將數位連結轉換成優勢。」──喬治‧戴(George S. Day),華頓商學院博西榮譽教授「科特勒對行銷脈動的掌握無人能出其右,他以傑出的能力識別並解讀行銷的新趨勢和發展。在《行銷4.0》這本書中,科特勒等作者再次定義什麼是成功的行銷。這絕對是今年必讀的行銷書籍。」──凱文‧凱勒(Kevin Lane Keller),塔克商學院行銷學教授「隨著行銷世界朝數位化轉變,《行銷4.0》為行銷人提供令人振奮的架構和運用案例。」──尼爾馬亞‧庫瑪(Nirmalya Kumar),倫敦商學院行銷學教授「網路和資訊科技大大改變行銷世界,這本書可以幫助新世代行銷人才打開新視野。」──赫曼‧賽門(Hermann Simon),西蒙顧和管理顧問公司創辦人暨董事長「科技世界日新月異,每一次改變都加速下一次的革新。在這樣的環境下,重要的是能有一套比較基準和參考點,幫助行銷人找到方向。《行銷4.0》建立這樣的學術新基準,也為每一位想創造和了解數位科技及行動科技未來的人,提供一個起點與深具價值的資源。」──霍華‧圖爾曼(Howard Tullman),芝加哥創業中心/1871執行長「即使已經從事行銷顧問工作超過40年,我還是經常因為改變的多樣性和速度感到震撼。很高興在四十多年前出版《行銷1.0》的「大師」科特勒仍與我們同在,再次以《行銷4.0》做出偉大貢獻,為當今轉變提供指引,特別是點出資訊科技革命,以及不斷轉變的消費者樣貌所帶來的改變。」──瓦特‧維拉(Walter Vieira),國際管理顧問機構前主席「沒有人比行銷之父科特勒更有資格記錄當今市場的巨大改變。行銷的未來就是數位化,而這本書就是指導手冊。」──艾爾‧賴茲(Al Ries),《定位》作者

章節目錄

各界推薦導讀 行銷已經「4.0」了,行銷人快點升級吧致謝前言 從行銷3.0到行銷4.0第一部 行銷模式的根本轉變第一章 緊密連結的消費者掌握大權第二章 對新消費者行銷的三大矛盾第三章 最具影響力的數位族群第四章 數位經濟時代的行銷4.0第二部 行銷4.0的新架構第五章 新顧客體驗路徑第六章 行銷生產力指標第七章 顧客行為與產業特性第三部 數位經濟時代的行銷戰術第八章 人本行銷,提升品牌吸引力第九章 內容行銷,創造顧客的好奇心第十章 全通路行銷,完成品牌承諾第十一章 參與行銷,增進品牌親和力結語:讓顧客發出WOW的驚嘆
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