明天的遊戲規則(精彩試讀本)(中文電子書)

書名 明天的遊戲規則(精彩試讀本)(中文電子書)
運用數位槓桿,迎向市場新局
作者 黃俊堯
出版社 先覺出版
出版日期 2016-10-01
ISBN 9789861342863
定價 0
特價 0
閱讀軟體 TAAZE eBook
檔案格式 ePub
檔案大小 1.89MB
分類 中文電子書>社會科學>經濟
其他版本 平裝   79折 221元 
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電子書(ePub)   7折 196元 

商品簡介

為何迄今台灣品牌多數走不出國門?
為何台灣臉書活躍率冠全球,市場上卻見數位空洞?


◎ 不到半世紀,音樂產業歷經黑膠唱片→卡帶→CD唱片→MP3→串流等五種主流模式。
◎ 影視娛樂方面則從電影→電視→隨選電視,乃至無須綁縛於電視螢幕的多屏影視訂閱服務。
◎ 零售日常用品傳統以街角雜貨店為主要經營模式,但雜貨店功能被連鎖超商置換。
◎ Line在台灣的普及,讓電信業者語音收入大減。
◎ Uber在全球各市場,嚴重地挑戰傳統重度管制的計程車業經營。

數位浪潮正席捲全球,
不僅挑戰實體零售經營邏輯、顛覆媒體生態與獲利模式、改變製造生產格局,
更將撼動台灣70萬金融人員金飯碗!
要在這場淘汰賽中存活,本書告訴你不能不知道的遊戲新規則!

台大商學院教授黃俊堯老師,因見到國內企業界對於數位變局、機會、挑戰的相對無感,甚至已落入「數位空洞」景況,馬雲更調侃台灣的網路產業發展是:「起得大早,趕個晚集。」因此撰寫《看懂,然後知輕重》一書,期望成為一本讓台灣企業界看懂目前數位發展的指南。

還在拿「台灣實體市場已經很方便」「台灣市場太小」當作安於現狀的託辭嗎?
數位新局裡,企業經營必須掌握以下新邏輯,才能免於被數位推土機鏟輾!

在本書中,黃俊堯老師提出台灣各產業需活用五種數位槓桿,且如果能將五種數位槓桿結合成一部「數位推土機」,那麼各產業將能照顧到線上線下的所有顧客需求,甚至能夠一舉將台灣品牌推向世界:

一、統合顧客體驗的客群經營槓桿
星巴克自我界定為「以咖啡來經營人」而非「為人提供咖啡」的事業。隨著各種數位可能的出現與顧客行為的變化,長時間對焦於顧客,進行多軸線新創與轉型,提供與顧客切身攸關的虛實整合體驗。

二、數據驅動的價值創造槓桿
中國央視春晚「搖一搖送紅包」活動中,微信被搖了72億次。「搖一搖」顛覆收視率調查,蒐集更詳細的節目收視戶地理、行為、社交、人口相關數據,替騰訊在廣告、零售等領域創造新價值開一扇新大門。

三、發揮創意的價值溝通槓桿
VOLVO汽車在美國超級盃足球賽總決賽當晚,以一部VOLVO汽車的成本,「偷」了當晚球賽轉播中其他各大車廠共花費6000萬美元預算製播的電視廣告。

四、成本結構牽引的規模經濟槓桿
歐樂B針對電動牙刷建購B2C物聯網系統。技術成熟後,發展Oral-B Developer Program平台,吸引互補的服務提供者進駐,深化鞏固數位經營上由成本結構所帶來的規模經濟優勢。

五、跨越疆界的營運範疇槓桿
豐富化的服務能提高用戶終身價值。Amazon靠書籍、京東靠3C產品,聚攏大量客群,而後才經營其他品類以擴大戰果。Uber按需叫車的媒合服務取得規模經濟後,才開始嘗試貨運等周邊變形業務。

本書延續上一本著作對於台灣如何因應數位變局之討論,更聚焦地幫助企業在數位新局裡,就經營面所需掌握的新邏輯部分提出建言,希望台灣各界能正視這股不可擋的數位趨勢潮流。

面對數位變局,仍有部分企業以「台灣實體市場已經很方便」「台灣市場太小」做為推託,不呼應改革潮流。其實,若懂得靈活運用數位槓桿,台灣本土市場已足夠供各產業初步展現數位經營的規模經濟,並更能深化客群經營成果,創造未來的無限商機!
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明天的遊戲規則(精彩試讀本)

作者簡介

黃俊堯

台灣大學工商管理學系暨商學研究所教授
倫敦商學院(London Business School)行銷學博士

自1997年起,即涉入互聯網研究迄今。相關研究持續在國際學術期刊中發表。教學方面,聚焦於數位行銷,在台大校內各層級與針對企業人士的授課上,有豐富經驗。2009至2013年間,受邀介入全球參與人數與國家別最多的數位行銷教學競賽 Google Online Marketing Challenge,是彼時華人地區唯一參與其策劃與評審的學界人士。

研究與教學之外,黃教授歷年累積的市場顧問經驗,涵蓋零售、金融、科技、互聯網與顧問等行業。著眼於國內企業界對於數位變局、機會、挑戰的相對無感,甚至已落入「數位空洞」景況,曾出版《看懂,然後知輕重》一書,為台灣企業界導覽「互聯網+」新局。

綜合近期業界互動與授課時感受到各業面臨數位變局的焦慮與壓力,黃教授進一步寫成《明天的遊戲規則》一書。本書透過闡述五種「數位槓桿」以及這些槓桿綜合應用後所形成的「數位推土機」效果,說明企業與企業經理人不能不掌握的新經營邏輯。針對企業界近期屢見的徬徨,本書探討企業因應數位新局時,在策略面、行銷面、組織面、營運面上進行根本性、全盤性檢討與重啟(reset)的必要。面對台灣市場上多見其「形」,少見其「神」的數位轉型,以及隨之普遍的數位空洞現象,本書務實地整理出一系列問題的根源。

作者自序

前言:企業的死法與活法

二次戰後到1980年代初,全球消費者主要靠黑膠唱片聽音樂。1980年代的幾年裡,卡帶成了主要的音樂消費模式。進到1990年代,CD唱片又取代卡帶,成為音樂流通的主要模式。世紀之交,受到MP3一類P2P音樂分享的挑戰,實體唱片市場整個開始萎縮。有那麼幾年時間,抓歌存MP3檔到硬碟、交換歌檔,都成了年輕人取得音樂的方式。但沒過多久,以訂閱為主的串流音樂消費,取代了MP3在音樂消費上的主流地位。即便是昔日嘗試以技術、法律阻擋音樂消費數位化的美國唱片協會(RIAA),認知到當今串流音樂模式在美國音樂市場的重要性,亦不得不宣布在白金專輯認證標準中,加入串流音樂播放量計算。在新標準裡,串流形式音樂播放超過1500次,即被認定等同於一張唱片的銷售。依此換算,依照以往一張專輯唱片銷售逾100萬張即為一白金專輯之標準,即便沒有實體唱片,只要串流播放超過15億次的音樂,即可被認證為白金專輯。我們看到不到半世紀的時間,音樂產業歷經了黑膠唱片→卡帶→CD唱片→MP3→串流等五種主流的模式。長江後浪推前浪,模式的更迭如圖A所示。圖1所彰顯的模式更迭,不僅適用於音樂領域,其實是商業史上各垂直領域發展的不變法則。如影視娛樂,由電影→電視→隨選電視,乃至無須綁縛於電視螢幕的多屏影視訂閱服務。又如日常用品的零售,傳統上長時間都以街角雜貨店為主要經營的模式,但雜貨店的功能在美國後來被城郊大型超市大幅取代,在台灣則由連鎖超商所置換。再如電信通訊,由有線電話發展到類比式無線電話(台港舊片中的「黑金剛」大哥大),到數位手機,又再進化到智慧型手機。

在這些例子中,每一個垂直領域裡的模式之改變,意味著需求滿足方式的「進化」。而這「進化」,又分為「漸進性」與「破壞性」兩型。漸進性的模式更迭下,經營特定需求的既有業者通常適應良好(如傳統唱片公司的營運模式,從黑膠唱片、卡帶乃至CD唱片的模式更迭中,基本上無縫接軌)。但一遇到破壞性的模式更迭,則市場遊戲規則重寫,垂直領域中的競爭便重新洗牌。例如音樂消費由CD唱片轉為MP3音樂檔案,再由MP3轉為串流,都是翻天覆地的破壞性模式更迭,讓原有主流模式經營者頓失所恃,但也另外催熟新生企業。

一個企業,如果讓自己牢牢鎖穩在某個靠其發跡、賴其壯大的模式上,就容易在破壞性創新帶來衝擊之時,隨著己身鎖定的既有模式走下坡,而被後浪所取代。這,就是本節標題所說的「死法」,也是正逢各垂直領域由「2.5維」過渡到「3維」競爭的過渡期間,本書希望透過有系統的討論提醒讀者趨避的事。

學界綜合商業史發展,把模式更迭一事及其意涵詮釋得最通透到位的,是已故哈佛商學院希奧多.李維特教授於1960年發表的〈行銷短視症〉一文。這篇在《哈佛商業評論》上發表的文章,據說是該期刊合法授權複印次數最高的一篇。在這篇經典中的經典裡,李維特從史學角度,歸納出多數曾飛黃騰達的企業,其沒落乃至滅亡之因,常是把自己鎖在一個歷史偶然的模式上;誤以為那熟悉的模式是歷史的必然,因此把企業的存在定義為該偶然模式的經營。這,就是「行銷短視症」。

也許有人會問:「短視症」不難理解,但這和「行銷」有什麼關係?如果那篇文章如此經典,為什麼台灣的商學院畢業生泰半都沒讀過?甚至到處聽課的企業經營者多數連聽都沒聽過?這兩個問題的答案,其實都與台灣百業從「2維」或「2.5維」,進化到「3維」時,面臨到的各種窘境之根源習習相關,且甚少被意識到。在本書結尾,我們將討論與這兩個問題相關的台灣困境。

點出了企業常見的「死法」,在於把自己鎖死在一個實為歷史偶然的模式之後,〈行銷短視症〉一文提出了「活法」的解藥。這解藥以我們現代的語彙來說,就是顧客導向這四個字。顧客導向?再熟悉不過的老生常談。但這裡提及的顧客導向,事關企業長期的生死,可能和一般的理解不在同一個層次上。平常聽到顧客導向一詞,大致上指的是讓顧客滿意,甚而不斷提高顧客滿意度一事。認真的企業,因此便用滿意度問卷以及各種KPI,來實踐顧客導向的經營。但是這裡所欲詮釋的顧客導向,卻是無法用任何問卷或KPI去界定的「眼界」問題,它直接關連到企業經營的本質。

企業經營的本質是什麼?很多人會說:營利。那麼,企業要如何營利?很多人會說:靠著提供讓顧客滿意的產品或服務。〈行銷短視症〉一文則指出,企業必須試著認知自己的本質,並非在於製造產品或提供服務,而在於竭盡全力經營顧客。換句話說,企業必須瞭解,在模式更迭的必然中,當下所經營的產品或服務,其實都只是方便法門。而這方便法門,為的是經營顧客群。理由很現實也很簡單:除了金融操作外,企業的每一分營收,都來自顧客。因此,企業的經營就是顧客的經營,產品或服務只是企業經營顧客的媒介。在這樣的意義下,顧客導向是策略層次的命題,是企業欲長期存活於模式更迭中的第一要義,需要整個企業組織共同實踐,絕對遠高於「讓顧客滿意」這類的詮釋。

簡言之,顧客導向的經營觀,將企業經營等同於顧客經營。

目前已經發生或者正要發生的各項數位化可能,在這樣的意義下,既是既有企業經營上的機會,同時也是威脅。機會方面,接下來我們將逐一討論的各類「數位槓桿」,運用得宜者顧名思義,便能在客源獲取、關係管理、舊客留存這三件大事上事半功倍。威脅方面,企業若在所營的垂直領域裡死守既有模式(無論是零售、傳播、金融、運輸、製造相關),面對掌握數位槓桿優勢的新形態競爭者,便不易守住長久經營下來既有的一缸水。此外,談到因數位發展由「2.5維」轉至「3維」的客群經營,某些行業在轉型過程中因為資源的有限性,也因為新舊經營模式間可能有的扞格,還需嚴肅面對「是否不再主動經營缸中舊水」,乃至「是否必須主動放掉缸中舊水,重新來過」的策略性抉擇。這類抉擇,恰恰就是克雷頓.克里斯汀生以《創新的兩難》一本書所討論的「兩難」問題。遭逢破壞性的模式更迭時,企業竭盡全力經營既有顧客的初心,卻正好很弔詭地容易驅使企業死守現有模式,無視大局變化的必然,因此而隨著既有模式的衰落,走向難以回復的陡降坡。所以,客群經營的前提,在於選擇合適的顧客去經營。「讓老顧客滿意」這樣的思考,對於面向變局的既有企業而言,有可能既不是顧客導向經營的必要條件,也不是顧客導向經營的充分條件。

釐清了「短視症」對於企業的致命性,界定了「顧客導向」的企業經營本質,經營者迎向數位新局,還需認得清數位經營「形」與「神」這兩個層次的截然不同之處。臨馬路的牆面上大喇喇放上店名外沒有任何線索的QR code、粉絲專頁拚命利誘衝粉絲數按讚數、耗費資源推出評價2.4顆星的app、「今年開始建置物聯網系統,明年預期因此獲利兩億」、「建造一個符合工業4.0標準的新廠」、「結合大數據,進軍XXX」……迄今檯面上太多既有企業類似的做法或宣稱,徒求彷似數位發展的「形」,卻離數位經營的「神」甚遠。求「形」甚易。市場上多數想像得到的數位發展,其後台技術都找得到第三方已架構好的解決方案。所以無論是短期內為了管理形象、激勵股價,或者單純趕流行,企業要做出些流行的數位樣貌都非常容易。然而,數位經營的「神」,則在於具體掌握各種數位可能,藉以驅動理當是企業經營本質的顧客經營。本書將透過各種「數位槓桿」的討論,梳理出這個意義下數位經營的「神」之所在。

接下來,本書分為上下兩篇。上篇首先將逐一探討各種「數位槓桿」的作用原理,下篇則以「數位推土機」,比喻掌握數位槓桿者所具備的優勢,說明其對於未掌握數位槓桿者的龐大威脅。在這些討論的基礎上,我們最後也將試著有系統地分析台灣企業數位轉型,所面臨的挑戰。

章節目錄

前 言 企業的死法與活法
數位新局裡的新經營邏輯
死法:「模式」與「近視」
活法:顧客導向
數位經營的「形」與「神」

上篇:數位槓桿

第一章 統合顧客體驗的客群經營槓桿
朝夕與百年
數位經營的原點:顧客體驗
體驗經營的本質:攸關性與稀缺性
左右腦並用的體驗經營
第二章 數據驅動的價值創造槓桿
大家都愛大數據
數據的來源
數據的分析
數據的應用
數據是組織的核心能力
第三章 舉重若輕的價值溝通槓桿
眾聲喧嘩
短期重點:讓內容「跳」
長期重點:持續練兵
立體溝通與品牌角色
Growth Hacking
第四章 成本結構牽引的規模經濟槓桿
成本結構與規模經濟
由產品而平台
資訊經濟學
平台經營的商業模式分析
平台參與的考量
第五章 跨越疆界的營運範疇槓桿
數位服務豐富化
連結眾服務的範疇經濟
跨界經營的多種可能
跨界經營的支點:規模經濟下的數據能力

下篇:數位推土機碾出的新局

第六章 「互聯網+」新局
跳蛙與路徑依存
「互聯網+」金三角
數位推土機
第七章 數位俱樂部
位元調動原子的新世界
轉型,快與慢
數位新局裡的組織
領導者的責任
第八章 數位槓桿撐起的新場景
零售新場景: 全通路
金融新場景:數位金融
傳播新場景:新媒體
工業新場景:工業4.0

結 語 已知用火
台灣的數位發展
問題溯源
合理化的經營進程
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